Nel parlare di marketing, è molto facile – a volte – incorrere nell’utilizzo di termini ed espressioni che hanno alle spalle concetti molto precisi, che però alle volte sono utilizzati in modo impreciso. E’ importante, quindi, fare chiarezza per capire veramente di cosa stiamo parlando: quest’oggi vogliamo parlare di “slogan”, o meglio di ciò che spesso – anche erroneamente – viene definito uno slogan.
Nel marketing e nel mondo della pubblicità, l’utilizzo di frasi brevi per trasmettere concetti persuasivi è estremamente potente: la maggior parte delle aziende dedicano enormi sforzi nel tentare di riassumersi all’interno di brevi espressioni. Al pari di un logo, che utilizza la memoria visiva, i colori, le forme e i simboli per richiamare l’attenzione e conquistare la memoria dell’utente, queste brevi frasi giocano sul potere evocativo e persuasivo delle parole per far ricordare un messaggio, per trasmettere un’emozione.
Facciamo quindi un po’ di chiarezza sulla terminologia.
Nel linguaggio comune, lo slogan è quella tipica “frase ad effetto” utilizzata in pubblicità per colpire il pubblico: tuttavia, nel mondo del marketing è un termine ormai piuttosto obsoleto, a cui si preferisce una terminologia differente, che vediamo di seguito.
Bisogna per prima cosa distinguere qual è davvero la funzione di queste brevi frasi e che uso ne sarà fatto all’interno della promozione di un brand o di una campagna pubblicitaria. Ecco alcune definizioni, per chiarire la differenza fra termini quali slogan, payoff o claim:
- Il payoff (chiamato anche tagline) è una frase breve associata normalmente al logo di un’azienda. Ne completa l’identità, definisce il brand e lo rende riconoscibile e coerente. Tende ad essere una frase di poche parole che si associa in modo permanente (o quasi) a quel determinato brand, diventando quasi un tutt’uno con esso. Alcuni esempi famosi: McDonald’s e il suo famoso “I’m loving it”, oppure il brand Nike e il suo “Just do it” o ancora “La Coop sei tu” o “Trony, non ci sono paragoni”; oppure, per entrare nel settore dell’educazione, un payoff che ha acquisito notorietà è legato al brand Bocconi, che si identifica in una breve frase: “Knowledge that matters”. Si tratta dunque di frasi che vedremo sempre affiancate al brand, di espressioni che ne rispecchiano completamente l’identità, che tendono ad essere orecchiabili e che giocano sulla capacità mnemonica dell’utente.
- Il claim (chiamato anche headline) è un’espressione legata ad una singola campagna pubblicitaria – il vecchio caro “slogan”: può servire ad esprimere alcune qualità di un prodotto, i valori di un’azienda o a distinguere il brand dai suoi concorrenti, ma viene poi abbandonata – al termine della campagna – in favore di un nuovo claim, che accompagnerà la successiva. A volte, tuttavia, si può far confusione e non riuscire a cogliere la differenza tra le diverse tipologie di espressioni. Alcuni esempi di claim: “Cosa vuoi di più dalla vita?” è un claim famoso, a cui chiunque è pronto a rispondere in coro “Un Lucano!”. Oppure, la famosa campagna della Barilla e il suo “Dove c’è Barilla c’è casa”; o ancora, nel settore universitario, l’Università telematica Pegaso e il suo claim “Il futuro è nella rete”.
Dietro queste piccole frasi – siano esse espressioni “permanenti” legate al brand o invenzioni pubblicitarie per la buona riuscita di una campagna promozionale – vi è normalmente il lavoro di un copywriter, ovvero di una persona specializzata nella stesura di testi, più o meno creativi, che abbiano un forte impatto. E’ importante, anche per una scuola, un’Università o un ente formativo, riuscire a condensare in poche parole i propri valori, la propria mission, in modo da trasmettere in modo energico la propria identità.
Se volete approfondire, in questo articolo diamo 5 suggerimenti su come scrivere un buon payoff per la scuola!