Era l’ormai lontano 2009 quando abbiamo sviluppato e messo a terra una strategia di marketing completamente progettata da noi. Il successo di questa strategia ha portato il cliente ad aumentare in modo sostanziale il numero di iscritti e le entrare derivanti da quel singolo corso che sono passate in 5 anni da 630.000 € a 1.950.000 €.

Il 22 ottobre 2009 usciva Windows 7

Il cliente

Il cliente è uno scuola del Nord Italia che offre corsi di 5 anni post diploma. La scuola ha un intake annuale e non sono previste iscrizioni agli anni successivi al 1°. Quindi tutti gli studenti che arrivano alla fine del percorso hanno fatto i 5 anni di corso presso questo istituto.

La retta annuale partiva da 8.400 nel 2009 e nel corso della strategia messa in campo è aumentata (anche a causa dell’aumento dell’IVA) fino a 9.200€.

Il cliente mancava di una figura che si occupasse di marketing e comunicazione. Se ne occupavano 3-4 persone, tra amministrativi e professori, a tempo perso. Nel 2009 aveva un sito internet con un posizionamento su Google del tutto inesistente.

Le classi

Totale della popolazione studentesca nell’a.s. 2008/2009: 75 studenti

Iscrizioni al 1° anno nei 5 anni precedenti:

Anno20042005200620072008
Iscritti 1° anno2111151524

La richiesta del cliente

“Vogliamo tutte le classi piene per tutti e 5 gli anni così da sfruttare al massimo la sede. Vogliamo una popolazione studentesca di 200 studenti entro 5 anni.”

Dati i numeri da cui partivamo e la natura del mercato era per noi  una richiesta ambiziosa, ma non impossibile. Quindi abbiamo accettato la sfida.

In accordo con il cliente decidiamo di vedere i risultati anno per anno e, in base a quelli, decidere se proseguire la collaborazione.

Budget

Il budget che avevamo a disposizione per il primo anno era pari a 2 rette.

Il 2° anno è stato ridotto del 30%, nonostante gli ottimi risultati e contrariamente ai nostri consigli.

Il 3°, 4° e 5° anno della strategia li abbiamo convinti ad allocare un budget adeguato e ci è stato affidato un budget pari a 2,5 rette.

CE L'ABBIAMO FATTA?

CON 1 ANNO DI ANTICIPO!

Nuove iscrizioni al 1° anno

Anno20092010201120122013Totale
Iscritti 1° anno5441654450254

Popolazione studentesca 2009-2013

Anno200820092010201120122013
Popolazione studentesca75109133178199219

COME ABBIAMO FATTO?

Analisi e strategia

Recruitment funnel

Siamo partiti da sviluppare una strategia. Nello specifico abbiamo fatto delle analisi di mercato sul settore di riferimento della scuola e sullo stato della presenza online, sia del cliente che dei competitor.

Dopo la fase di analisi abbiamo creato un funnel molto agile concentrato su due step:

  1. la parte alta del funnel → Awareness-Consideration
  2. la parte centrale → Acquisition

Per entrambi gli step avevamo il pieno controllo delle attività.

Fasi di Awareness e Consideration

Nella parte alta, il primo anno ci siamo dedicati completamente alla SEO e al PPC.

Durante gli altri anni del progetto abbiamo implementato e testato diverse attività: redazionali su riviste, campagne Out Of Home, radio, fiere di settore, social media advertising su Facebook collaborando con ScuolaZoo (quello che poi sarebbe diventato un riferimento italiano per millenials e gen z). Per inquadrare il periodo, Facebook è stato lanciato nel 2004, a settembre 2008 in Italia c’erano 1 milione di iscritti (ora siamo a più di 30 milioni). Instagram è arrivato a fine 2010.

Fare la SEO nel 2009 era decisamente diverso dal lavoro che viene fatto adesso. All’epoca la SERP era unica per tutti gli utenti, quindi non c’era mobile first, non c’era analisi semantica, c’erano differenze enormi tra ricerche al singolare o al plurale, c’erano le directory.

Fare Pay Per Click era altrettanto diverso, le opzioni a disposizione erano molto limitate rispetto a quelle di oggi: ad esempio il remarketing e il click to call sono arrivati nel 2010, la possibilità di collegare Google Adwords con Google Analytics è di fine 2015, Google Shopping è del 2018. Insomma parliamo quasi di preistoria.

Il logo di Google nel 2009

Fase di Acquisition

Nella parte centrale, prendendo spunto dalla tradizione universitaria americana, abbiamo deciso di puntare tutto sugli Open Day.

Dall’altra parte dell’oceano i Campus Visit sono lo strumento più utile al processo di iscrizione: creano empatia, sono le persone a venire da te, puoi metterti in mostra, puoi curare ogni singolo dettaglio dell’esperienza, puoi personalizzarla per ogni tipologia di prospect, puoi controllarla.

Abbiamo creato un team, l’abbiamo formato e insieme abbiamo testato vari format di Open Day. I mesi primaverili venivano usato per testare sul campo 2-3 format diversi per poi arrivare al periodo caldo (agosto-settembre-ottobre) con una scelta basata sulle performance.
Misuravamo tutto: origine dei contatti, conferme, presenze, comunicazioni e note, fino al completamento dell’iscrizione. Purtroppo Hubspot non era ancora arrivato in Europa (avverrà nel 2013 con l’ufficio di Dublino) e quindi ci siamo affidati a un buon file excell e al lavoro manuale di data entry.

"Mythbusting Enrollment Marketing" by Gil Rogers and Michael Stoner 2018

Misurabilità

La misurabilità di questa operazione ci ha permesso di vedere, anno su anno:

  • da dove provenivano gli iscritti e qual’era l’origine più proficua;
  • il tasso di conversione per ciascuna fonte;
  • quando organizzare gli eventi;
  • quanto vale un registrato ad un evento piuttosto che un partecipante all’Open Day;
  • avere Open Day con tassi di conversione superiori al 50% per diversi anni consecutivamente;
  • portare il ROAS di Google Ads ad una media negli ultimi 5 anni superiore al 2.000%;

Test e sperimentazione

Avere il controllo della parte alta e centrale del funnel ci ha permesso anche di testare gli strumenti digitali che man mano si sviluppavano (Facebook Ads nel 2010 o nel 2011 non solo non era paragonabile all’attuale per numero e opzioni, ma la resa stessa era molto diversa).

Abbiamo potuto sperimentare diverse modalità di contatto con i prospect, non avevamo l’automation non solo perché non esistevano ancora piattaforme (Active Campaign è del 2013) ma anche perché non avevamo migliaia di prospect e, soprattutto, dovevamo testare tutto per sapere cosa funzionava e cosa no.

Ad esempio abbiamo provato ad usare WhatsApp per i follow-up ai prospect nel 2015, ma forse era prematuro ed è diventato strutturale solo 2 anni dopo. Così come abbiamo fatto un primo Open Day in streaming nel 2013  con un incontro virtuale con gli studenti dei diversi anni che raccontavano la loro esperienza e rispondevano alle domande dei prospect. Anche in questo caso eravamo un po’ troppo in anticipo. È dovuto arrivare il Coronavirus per dare forza agli Open Day online, come tutti ormai abbiamo sperimentato.

Questo approccio è quello che caratterizza maggiormente Education Marketing Italia: le strategie sono frutto di analisi e i risultati sono frutto di test e misurabilità. La sperimentazione invece è una parte che è geneticamente in noi, senza sperimentare nuove vie non ci evolveremmo e invece a noi piace andare avanti a produrre grandi risultati per i nostri clienti. 

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