Education marketing: come porre il marketing a servizio delle scuole [seconda parte]

Scuole e Università: affrontare i cambiamenti epocali in atto in questi anni e trarre grandi vantaggi dall'aiuto che l'Education Marketing può dare loro.

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Oggi continuiamo il discorso inziato il mese scorso su come le istituzioni scolastiche e universitarie debbano necessariamente affrontare i cambiamenti epocali in atto in questi anni e possano trarre grandi vantaggi dall’aiuto che l’Education Marketing può dare loro.

Per le istituzioni che scelgano di avvalersi del supporto del marketing è necessario partire proprio dall’osservazione del mercato: l’ambiente – in cui l’attività educativa ha luogo e su cui dipende – è in continuo cambiamento.
Bisogna analizzare il contesto in cui ci si trova, la competizione, i trend della domanda esistenti ed elaborare strategie di segmentazione degli studenti e di posizionamento competitivo in modo da ottenere una chiara visione della situazione, da emergere dalla massa di concorrenti ed offrire un servizio che si differenzi da quello dei competitors.
La necessità di applicare un approccio di marketing al settore dell’educazione nasce essenzialmente dall’osservazione delle dinamiche che hanno contraddistinto le realtà accademiche negli ultimi decenni; queste si possono identificare e riassumere in quattro forze con cui il settore deve interfacciarsi:

  • La massificazione dell’istruzione, ovvero il processo che segue ed assorbe l’estensione dell’educazione a livello sia primario che secondario ad un numero sempre maggiore di giovani: nel momento in cui la scuola primaria e secondaria diventa obbligatoria nella maggior parte degli Stati sviluppati, cresce anche la domanda per l’educazione terziaria o universitaria.
  • L’espansione e la diversificazione, dal punto di vista dell’offerta educativa, con un numero sempre più elevato di corsi dedicati a sezioni della conoscenza molto specifiche, nella speranza di attrarre studenti che riflettano quei desideri particolari e sottrarli alla concorrenza: lo studente ha di fronte a sé molte più opportunità e possibilità di scelta.
  • La crescita dell’eterogeneità all’interno delle istituzioni, nelle classi e nei campus, come fenomeno diretto dei processi di globalizzazione ed internazionalizzazione: lo studente che si appresta a scegliere il proprio percorso è sempre meno limitato dai confini geografici e arriva ad affacciarsi sul panorama mondiale. Questo vuol dire comprendere la crescente diversità culturale presente al proprio interno: tale capacità diventa sempre più un fattore critico di successo nella competizione per il recruitment con le altre istituzioni.
  • La sempre maggiore competizione nel settore, come risultato e risposta ai fattori appena esposti; in alcuni Paesi, in realtà, come Australia e Nuova Zelanda, si tratta spesso di una scelta di governo deliberata, che spinge le istituzioni ad abbracciare sempre più un approccio di marketing per favorire il recruitment di nuovi studenti, soprattutto internazionali.

Il mondo accademico si sta modificando, inoltre, anche dal punto di vista strutturale, quanto a durata dei programmi, alla nascita di vere e proprie istituzioni telematiche, all’offerta di supporti tecnologici e piattaforme informatiche alle lezioni, che provocano un innalzarsi dei costi strutturali dell’educazione.

Come conseguenza di questi fattori, ci si sposta da un’idea di mercato basato sull’offerta, in cui le scuole e le Università stabilivano e offrivano programmi indiscriminatamente ed era lo studente che effettuava la ricerca, piuttosto che essere ricercato; attualmente, invece, il mercato si basa sulla domanda, e le istituzioni si affacciano sul mercato, promuovono e comunicano per attirare potenziali nuovi studenti.
Bisogna necessariamente osservare e studiare le dinamiche di mercato, comprendere i bisogni degli studenti e i trend che caratterizzano la domanda, adattando l’offerta educativa a tali richieste e partecipare al gioco della concorrenza.

È necessario inoltre che queste istituzioni siano in grado di rispondere e ad adattarsi tempestivamente ai continui cambiamenti, per evitare di restare isolati in un mondo che avanza e progredisce: bisogna guardare non solo al settore di riferimento, ma anche al macro-ambiente, all’insieme di fattori di tipo demografico, politico, economico, tecnologico, socio-culturale, ecologico, che possono agire come forze che spingono al cambiamento.

Si tratta di fattori incontrollabili, ma che ogni organizzazione deve osservare e monitorare con attenzione sistematica. Per molte istituzioni italiane, sia pubbliche che private, è spesso molto difficile seguire efficacemente tutti questi aspetti ed elaborarli in modo corretto. È qui che la consulenza strategica e l’appoggio pratico dell’Education Marketing può fare la differenza.

Valeria Alinei

Professionista nel campo del Marketing e della Comunicazione. Grazie ad un background accademico internazionale, ha svolto ricerche in merito all’applicazione del marketing al settore dell’istruzione, a partire dal lavoro di Tesi magistrale dal titolo “Higher Education Marketing a supporto dell’internazionalizzazione delle Università”, che le è valso una Menzione Speciale da parte dell’AICUN - Associazione Italiana Comunicatori d’Università. Ha collaborato con l’Ufficio Marketing dell’Università Cattolica di Milano ed è - dal 2016 - una firma stabile del blog di Education Marketing Italia. Nel dicembre 2019 ha pubblicato con la McGraw-Hill il suo primo libro dal titolo "Education marketing. Strategie e strumenti per comunicare il valore nel mondo dell'istruzione".

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