Value Proposition Design: cos’è e perché le scuole dovrebbero provarlo

La Value Proposition è letteralmente la “proposta di valore” cioè i benefici che gli utenti (o i clienti) possono aspettarsi dai vostri servizi (o prodotti).

Quindi se parliamo di scuole e realtà formative la Value Proposition si riferirà a un insieme di servizi che incontrano i bisogni dei prospects, degli studenti o delle loro famiglie producendo dei vantaggi per entrambi.

Le Value Proposition di una realtà formativa possono essere più d’una e diverse tra loro in base al segmento a cui si riferiscono: se ad esempio ci rivolgiamo a dei ragazzi di 12 anni avremo da offrire loro dei benefici che non sono gli stessi che offriamo ai loro genitori. Oppure se ci rivolgiamo a dei possibili studenti universitari, avremo delle Value Proposition comuni a tutte le Facoltà e delle Value specifiche per Chimica e Farmacia che saranno diverse da quelle di Lettere e Filosofia.

Come troviamo le nostre Value Proposition?

Esplicitare quelle che sono le nostre “proposte di valore” non è un processo immediato, in un’istituzione ogni singolo soggetto ha una propria idea di quali siano i punti di forza della realtà per cui lavora, così come ognuno pensa di sapere cosa vogliano i propri studenti dalla scuola e queste idee sono sviluppate in base alla propria esperienza quotidiana, al ruolo ricoperto e ai BIAS personali che ognuno di noi possiede.

Quindi abbiamo tante teste, ognuna con le proprie con convinzioni  e con una differente conoscenza degli studenti.

Per avere un quadro completo, trovare una strada che sia il più aderente possibile alla realtà e raggiungere una sintesi utilizzabile in comunicazione ci viene incontro il Value Proposition Design, un processo di co-progettazione codificato e descritto da Alex Osterwalder di Strategyzer nel libro “Value Proposition Design“.

5 motivi per usare il Value Proposition Design

1. Per individuare e mettere in luce il valore che l’organizzazione offre o potrebbe offrire ai clienti
2. Per sviluppare o aggiungere un nuovo prodotto/servizio alla nostra offerta
3. Per creare un linguaggio condiviso su come l’organizzazione crea valore
4. Per ideare e migliorare value propositions che soddisfino i bisogni dei clienti
5. Per creare copy e contenuti per la comunicazione incentrati sui clienti

Value Proposition Canvas: cos’è e come funziona

Il Value Proposition Design è un sistema che si avvale di uno schema semplice e intuitivo il “Value Proposition Canvas” progettato appositamente per essere utilizzato in modo collaborativo da più persone in modo efficace e dinamico. È uno strumento visuale composto da due sezioni:

• nel lato destro troviamo il Customer Profile (Profilo del Cliente) che serve a chiarire la nostra comprensione del cliente descrivendo uno specifico segmento di clientela in modo empatico e dettagliato.
• nel lato sinistro troviamo la Value Map che serve a descrivere come intendiamo creare valore per quello specifico segmento di clienti.

Le sezioni in cui è diviso il Customer Profile

Il lato del profilo del cliente si divide in 3 sezioni che ci aiutano a raggruppare le caratteristiche dei clienti che ipotizziamo, osserviamo e verifichiamo sul mercato. In questo modo possiamo indagare in maniera approfondita un segmento di clienti, siano essi studenti, prospects o famiglie.

• CUSTOMER JOBS: descrivono le cose che i vostri studenti (o prospects o famiglie) stanno cercando di realizzare nella loro vita. I Customer Jobs potrebbero essere: i problemi che sta cercando di risolvere, i bisogni che sta cercando di soddisfare o un compito che stanno cercando di eseguire e completare.
• PAIN:  descrivono tutto ciò che infastidisce i vostri studenti prima, durante e dopo aver cercato di portare a termine un Job o gli impedisce di portarlo a termine. I Pains descrivono anche i rischi, cioè i potenziali risultati negativi, legati al fatto che un Job sia fatto male o non fatto.
• GAIN: descrivono i risultati e i benefici che i vostri studenti desiderano. Alcuni Gains sono richiesti, attesi o desiderati dagli studenti, e alcuni li sorprendono. I Gains includono l’utilità funzionale, i guadagni sociali, le emozioni positive e i risparmi sui costi.

Le sezioni in cui è divisa la Value Map

La value map si divide anch’essa in 3 sezioni nelle quali descriviamo come intendiamo creare valore per quel segmento di clienti. In pratica è l’insieme dei vantaggi del sevizio che progettiamo per attirare e soddisfare i clienti.

• PRODUCT & SERVICES: semplicemente un elenco di ciò che offrite. È un’enumerazione di tutti i servizi su cui si basa la vostra proposta di valore. Per dirla con un’immagine pensate come se fossero tutti gli articoli che i vostri studenti possono vedere nella vostra vetrina. Questo insieme di servizi aiuta i vostri studenti a soddisfare i bisogni di base o a completare i loro Jobs funzionali, sociali o emozionali. È cruciale riconoscere che i servizi non creano valore da soli ma solo in relazione ad uno specifico segmento di clienti e ai loro Jobs, Pains e Gains.
• GAIN CREATORS: descrivono come i vostri prodotti e servizi creano un guadagno per gli studenti. Delineano esplicitamente come intendete produrre risultati e benefici che il vostro studente si aspetta, desidera, o sarebbe sorpreso da, inclusi l’utilità funzionale, i guadagni sociali, le emozioni positive e i risparmi sui costi.
• PAIN RELIEVERS: descrivono esattamente come i vostri prodotti e servizi alleviano i problemi specifici degli studenti. Delineano esplicitamente come intendete eliminare o ridurre alcune delle frizioni che infastidiscono i vostri clienti prima, durante o dopo che stanno cercando di portare a termine un Job o che impediscono loro di farlo.

Raggiungere il FIT

Scopo ultimo è quello di raggiungere la corrispondenza tra i due lati della mappa. Raggiungiamo il fit quando i clienti sono entusiasti della nostra value proposition, e questo avviene quando diamo importanza a ciò a cui i clienti tengono davvero, attenuiamo le problematiche principali e creiamo vantaggi essenziali per loro.

Questo fit lo possiamo poi esplicitare combinando i contenuti del lato destro con quelli del lato sinistro per creare delle basi per i copy che potremo usare sul nostro sito web, sui social, nelle brochure e in generale nella comunicazione quotidiana con i nostri prospect.

Come usare il Value Proposition Design

Come detto all’inizio, il Value Proposition Design è un processo di co-progettazione, quindi necessita del lavoro e della partecipazione di un team che riunisca coloro che sono a stretto contatto con i segmenti di clienti che vogliamo analizzare, coloro che hanno una profonda conoscenza del prodotto o del servizio, coloro che si occupano di comunicazione e, se possibile, anche uno o più membri del segmento da analizzare.

Una volta scelti i partecipanti ci si arma di post-it e si comincia a compilare sezione per sezione, scrivendo degli assunti frutto di una discussione condivisa e dell’immedesimazione empatica.

Per ricavare il massimo da questo strumento, il nostro consiglio è quello di avvalersi di una persona esterna, un facilitatore che conosca lo strumento e vi guidi nella compilazione facilitando lo sviluppo del confronto tra i membri del team.

Vuoi approfondire gli strumenti di analisi del target? Inizia empatizzando con i prospect con le Empathy Map. Vuoi migliora le conoscenza del servizio offerto? Approccia l’anlisi strategica con la SWOT Analysis.