Nel parlare di marketing, capita di incorrere nell’utilizzo di termini ed espressioni che hanno alle spalle concetti molto precisi, che però alle volte sono utilizzati in modo impreciso. È importante, quindi, fare chiarezza per capire veramente di cosa stiamo parlando: in questo articolo vogliamo parlare di “slogan”, di quello che significa e di quali altre parole possiamo usare per definire meglio alcune tipiche frasi ad effetto usate quando si progetta la comunicazione.
Il potere delle parole nel marketing
Nel marketing e nel mondo della pubblicità, l’utilizzo di frasi brevi per trasmettere concetti persuasivi è estremamente potente: la maggior parte delle aziende dedicano enormi sforzi nel tentare di riassumersi all’interno di brevi espressioni. Al pari di un logo, che utilizza la memoria visiva, i colori, le forme e i simboli per richiamare l’attenzione e conquistare la memoria dell’utente, queste brevi frasi giocano sul potere evocativo e persuasivo delle parole per far ricordare un messaggio, per trasmettere un’emozione.
Facciamo quindi un po’ di chiarezza sulla terminologia.
Nel linguaggio comune, lo slogan è quella tipica “frase ad effetto” utilizzata in pubblicità per colpire il pubblico: tuttavia, nel mondo del marketing è un termine ormai piuttosto obsoleto, a cui si preferisce una terminologia differente, che vediamo di seguito.
Bisogna per prima cosa distinguere qual è davvero la funzione di queste brevi frasi e che uso ne sarà fatto all’interno della promozione di un brand o di una campagna pubblicitaria. Ecco alcune definizioni, per chiarire la differenza fra termini quali slogan, payoff o claim.
Payoff
- Il payoff (chiamato anche tagline) è una frase breve associata normalmente al logo di un’azienda. Ne completa l’identità, definisce il brand e lo rende riconoscibile e coerente. Tende ad essere una frase di poche parole che si associa in modo permanente (o quasi) a quel determinato brand, diventando quasi un tutt’uno con esso. Alcuni esempi famosi: McDonald’s e il suo famoso “I’m loving it”, oppure il brand Nike e il suo “Just do it” o ancora “La Coop sei tu” o “Trony, non ci sono paragoni”; oppure, per entrare nel settore dell’educazione, un payoff che ha acquisito notorietà è legato al brand Bocconi, che si identifica in una breve frase: “Knowledge that matters”. Si tratta dunque di frasi che vedremo sempre affiancate al brand, di espressioni che ne rispecchiano completamente l’identità, che tendono ad essere orecchiabili e che giocano sulla capacità mnemonica dell’utente.
Claim
- Il claim (chiamato anche headline) è un’espressione legata ad una singola campagna pubblicitaria – il vecchio caro “slogan”: può servire ad esprimere alcune qualità di un prodotto, i valori di un’azienda o a distinguere il brand dai suoi concorrenti, ma viene poi abbandonata – al termine della campagna – in favore di un nuovo claim, che accompagnerà la successiva. A volte, tuttavia, si può far confusione e non riuscire a cogliere la differenza tra le diverse tipologie di espressioni. Alcuni esempi di claim: “Cosa vuoi di più dalla vita?” è un claim famoso, a cui chiunque è pronto a rispondere in coro “Un Lucano!”. Oppure, la famosa campagna della Barilla e il suo “Dove c’è Barilla c’è casa”; o ancora, nel settore universitario, l’Università telematica Pegaso e il suo claim “Il futuro è nella rete”.
Come scrivere claim e payoff efficaci
Pur essendo due parti testuali con scopi diversi, per creare un payoff o un claim efficace si parte da alcune basi comuni: creatività, comprensione del brand e capacità di sintesi. È essenziale conoscere a fondo l’identità del brand, i suoi valori e la sua missione, poiché claim e soprattutto payoff devono riflettere l’essenza del brand. Inoltre, è fondamentale conoscere il pubblico di riferimento: le parole scelte devono risuonare con il target demografico e psicografico del brand.
Best practice per creare un payoff efficace
In particolare, un payoff efficace è sempre breve e facile da ricordare. Cerca di limitarti a poche parole e assicurati che il messaggio sia chiaro e immediatamente comprensibile. Evita il gergo complesso e le ambiguità che potrebbero confondere il pubblico.
L’originalità e l’unicità sono altrettanto importanti. Assicurati che il payoff sia unico e distinguibile dai concorrenti, evitando frasi generiche o troppo simili ad altri brand. Usa la creatività per catturare l’attenzione: un tocco di umorismo, una rima o un gioco di parole possono rendere il payoff memorabile.
Infine, un buon payoff deve evocare emozioni e creare una connessione emotiva con il pubblico. Deve risuonare con i valori e le aspirazioni del pubblico, ispirandolo e motivandolo, per avere un impatto duraturo.
Non dimenticarti di:
- Test e feedback: testa diverse versioni del payoff con il pubblico target e raccogli feedback. Questo ti aiuterà a perfezionare il messaggio.
- Coerenza del Brand: assicurati che il payoff sia coerente con il tono e lo stile del brand.
- Uso di parole chiave: utilizza parole chiave che rappresentano il brand e che hanno un forte impatto emotivo.
- Longevità: considera la longevità del payoff. Deve essere abbastanza flessibile da rimanere rilevante anche con il cambiamento delle tendenze.
Per approfondire leggi 5 suggerimenti su come scrivere un buon slogan…payoff per la scuola.
È sempre la sensibilità “umana” a dare il tocco finale, ma oggi la tecnologia può offrire un aiuto prezioso: strumenti di intelligenza artificiale come ChatGPT possono supportarti nella generazione di idee e suggerimenti creativi. Non sai da dove iniziare? Leggi qui: Payoff e claim efficaci per la tua scuola con l’aiuto dell’AI.
Lavorare con le parole: è un lavoro da copywriter
Dietro queste piccole frasi – siano esse espressioni “permanenti” legate al brand o invenzioni pubblicitarie per la buona riuscita di una campagna promozionale – vi è normalmente il lavoro di un copywriter, ovvero di una persona specializzata nella stesura di testi, più o meno creativi, che abbiano un forte impatto.
La NABA definisce la figura del copywriter come “un creativo che si occupa dell’ideazione dei progetti di comunicazione e della scrittura dei testi all’interno del reparto creativo di un’agenzia o autonomamente“. Lo IED specifica come il suo ruolo sia “creare contenuti testuali accattivanti capaci di parlare al pubblico di riferimento trasformando l’interesse in azioni concrete“.
Infatti, un copywriter non si occupa solo di frasi con claim e payoff ma realizza da professionista una vasta gamma di contenuti online e offline (siti web, blog, email, spot, concept creativi, testi per social media) cercando in contesto di costruire narrazioni, catturare l’attenzione delle persone per informare, ma soprattutto per evocare emozioni, generare interesse e spingere all’azione.
Anche per una scuola, un’Università o un ente formativo è importante riuscire a condensare in poche parole i propri valori, la propria mission, in modo da trasmettere in modo energico la propria identità.
Nel nostro blog puoi trovare tanti spunti per approfondire questo campo e provare a cimentarti ma se bisogno di qualche consiglio in più dai un’occhiata alla pagina del nostro sito “Contenuti e Copy“. Qui puoi farti un’idea di come aiutiamo le scuole a progettare e realizzare i contenuti. Noi crediamo che elementi come esperienza, creatività, genuinità e metodo possono dare una vera svolta ai contenuti della tua scuola e costituire la base solida capace di farti emergere davvero.
Le vostre domande più frequenti
Che differenza c’è tra claim e payoff?
Il claim è una frase pubblicitaria legata a una specifica campagna di marketing e può cambiare nel tempo. È quello che un tempo chiamavamo “slogan pubblicitario” e serve per promuovere un prodotto specifico o comunicare un messaggio particolare. Il payoff, invece, è una frase breve e permanente associata al logo dell’azienda che ne definisce l’identità e rimane costante nel tempo. Mentre il payoff identifica il brand (come “Just do it” di Nike), il claim promuove campagne specifiche (come “Cosa vuoi di più dalla vita? Un Lucano!“). La differenza principale sta nella durata: il payoff è duraturo, il claim è temporaneo e legato alla singola campagna pubblicitaria.
Che cos’è un claim pubblicitario?
Il claim pubblicitario è un’espressione breve e incisiva utilizzata in una specifica campagna pubblicitaria per comunicare un beneficio del prodotto, i valori dell’azienda o per distinguere il brand dai concorrenti. A differenza del payoff, il claim è temporaneo e viene abbandonato al termine della campagna in favore di un nuovo messaggio. È quello che tradizionalmente chiamavamo “slogan” e può servire per esaltare qualità specifiche di un prodotto o per trasmettere la filosofia aziendale. Esempi celebri sono “Dove c’è Barilla c’è casa” o “Il futuro è nella rete” dell’Università Pegaso. Il claim deve suscitare una risposta emotiva immediata e rimanere impresso nella memoria del target di riferimento.
Come si chiama la frase sotto un logo?
La frase sotto un logo si chiama payoff o tagline. È un elemento testuale breve che accompagna il logo aziendale e ne completa l’identità visiva, definendo il brand e rendendolo più riconoscibile. Il payoff sintetizza il posizionamento dell’azienda nella mente del consumatore e comunica la sua personalità distintiva. Esempi famosi sono “I’m loving it” di McDonald’s, “Just do it” di Nike o “La Coop sei tu”. Per le scuole, un esempio è “Knowledge that matters” della Bocconi. Il payoff deve essere orecchiabile, facile da ricordare e deve evocare emozioni positive, creando una connessione emotiva duratura con il pubblico di riferimento.
Che cosa significa slogan in italiano?
In italiano, slogan indica genericamente una “frase ad effetto” utilizzata in pubblicità per colpire e impressionare il pubblico. Tuttavia, nel marketing moderno questo termine è considerato obsoleto e viene sostituito da terminologie più precise come “claim” (per le campagne pubblicitarie) e “payoff” (per l’identità del brand). Lo slogan può essere usato come sinonimo di entrambi, a seconda del contesto. Originariamente deriva dal gaelico “sluagh-ghairm” che significa “grido di battaglia”. Nel linguaggio pubblicitario contemporaneo si preferisce distinguere tra claim temporaneo (legato alla campagna) e payoff permanente (legato al brand), per definire meglio la funzione specifica di queste frasi persuasive che giocano sul potere evocativo delle parole.
Come si crea un claim efficace?
Per creare un claim efficace serve conoscere a fondo l’identità del brand, i suoi valori, la missione e il pubblico di riferimento. Il claim deve essere breve, chiaro, originale e capace di evocare emozioni. Deve risuonare con il target demografico e psicografico scelto, evitando gergo complesso e ambiguità. È importante che sia unico e distinguibile dai concorrenti, usando creatività per catturare l’attenzione. Un buon claim può utilizzare humor, rime o giochi di parole per essere memorabile. È fondamentale testare diverse versioni con il pubblico target e raccogliere feedback. Il claim deve essere coerente con il tono del brand e utilizzare parole chiave con forte impatto emotivo, considerando anche la sua applicabilità su tutti i canali di comunicazione.
Chi crea gli slogan pubblicitari?
Gli slogan pubblicitari sono creati dai copywriter, professionisti specializzati nella scrittura di testi creativi ad alto impatto. Il copywriter è un creativo che si occupa dell’ideazione di progetti di comunicazione e della scrittura di testi all’interno del reparto creativo di un’agenzia o lavorando in autonomia. Il loro ruolo è creare contenuti testuali accattivanti capaci di parlare al pubblico di riferimento, trasformando l’interesse in azioni concrete. I copywriter non si limitano solo a claim e payoff, ma realizzano una vasta gamma di contenuti online e offline: siti web, blog, email, spot, concept creativi, testi per social media. Il loro obiettivo è costruire narrazioni che catturano l’attenzione, informano, evocano emozioni, generano interesse e spingono all’azione attraverso il potere persuasivo delle parole.
Come deve essere un payoff efficace?
Un payoff efficace deve essere breve e facile da ricordare, limitandosi a poche parole con un messaggio chiaro e immediatamente comprensibile. Deve essere originale e unico, distinguendosi dai concorrenti ed evitando frasi generiche. La creatività è fondamentale: un tocco di humor, una rima o un gioco di parole possono renderlo memorabile. Il payoff deve evocare emozioni positive e creare una connessione emotiva duratura con il pubblico, risuonando con i suoi valori e aspirazioni. Deve riflettere l’essenza del brand e la sua identità, essendo coerente con il tono e lo stile aziendale. È importante considerare la longevità: deve essere abbastanza flessibile da rimanere rilevante anche con il cambiamento delle tendenze. Infine, deve utilizzare parole chiave rappresentative del brand con forte impatto emotivo.
