Il Videns Festival 2025 ha rappresentato un’occasione unica per esplorare le frontiere della comunicazione e del marketing, con interventi di esperti che hanno condiviso strategie innovative e visioni audaci. Per chi opera nel settore dell’educazione, l’evento ha offerto spunti preziosi per ripensare le modalità di comunicazione scolastica, spesso ancorate a modelli tradizionali e poco efficaci nel coinvolgere le nuove generazioni.
4 tendenze che limitano l’efficacia della comunicazione educativa
In oltre 15 anni di lavoro a stretto contatto con le scuole italiane, di ogni ordine e grado, abbiamo osservato alcune tendenze ricorrenti che limitano l’efficacia della comunicazione educativa e che sono riemerse durante il Festival a Firenze:
- Comunicazione reattiva: molte scuole comunicano solo in occasione di eventi specifici (apertura iscrizioni, Open Day, test di ammissione), trascurando la costruzione di una relazione continuativa con la propria community.
- Utilizzo passivo dei canali digitali: piattaforme come YouTube vengono spesso impiegate come semplici archivi di video, senza una strategia di coinvolgimento attivo del pubblico.
- Tone of Voice distante: sia nei contenuti organici che nelle campagne pubblicitarie, il linguaggio utilizzato risulta spesso formale e poco in sintonia con il target di riferimento, rendendo difficile l’engagement.
- Perfezionismo paralizzante: la ricerca della perfezione nella produzione dei contenuti può portare a ritardi eccessivi e a una comunicazione poco autentica. Come sottolineato da Alessandro Mininno, “85% good is good enough”.
Queste dinamiche evidenziano la necessità di un cambiamento culturale nella comunicazione scolastica, orientato verso l’autenticità, la continuità e l’engagement attivo.
Il punto di vista degli speaker di Videns Festival
Abbiamo chiesto ad alcuni relatori del Videns Festival di regalarci una riflessione su un tema specifico riguardo la comunicazione strategica per il mondo delle scuole. Ecco le risposte, piene di spunti e suggerimenti.
“Vuoi lasciare un segno? Punta sul branding”
Giorgio Soffiato, AD @ Marketing Arena Spa – Proudly Fellow Professor @ SDA Bocconi – Adjunct Professor @ Trinity College Dublin.
Hai detto che il branding ha un impatto più duraturo della lead generation. Il mondo education è ossessionato dai numeri e dalle iscrizioni, come si fa a convincere una scuola che “lasciare un segno” vale più che “fare volume”?
“Semplicemente, a mio parere, ci sono degli studi a supporto. Io ho citato quello di Binet and Field (The Long and the Short of It, 2013), uno studio molto serio in cui dicono che l’attività di branding ha un reale impatto sui numeri. Quindi non è un tema di fede, è un tema di numeri. Poi, un conto è credere agli studi e ai numeri, e un altro conto è invece credere ai numeri di breve periodo. Solo che i numeri che riguardano il branding si realizzano e accadono nel lungo periodo”.
Quindi quello che ci dice Giorgio è che questi numeri “durano di più”, iniziano più lentamente, per poi dare più frutti in generale, ma nel medio-lungo periodo.
Per fare un esempio concreto, Giorgio riprende una riflessione proposta da Alessandro Mininno (anche lui speaker del festival) sull’uso di YouTube. Un canale YouTube oggi è uno strumento “full funnel”, ovvero può essere utilizzato per raggiungere gli utenti in tutte le fasi del loro percorso di acquisto, dalla consapevolezza iniziale alla conversione finale e alla fidelizzazione. Eppure, anche lì, le metriche di visibilità e coinvolgimento portano indirettamente a vendite e iscrizioni. Quindi anche se strategicamente si usa Youtube come strumento di lead generation, “puntando sui numeri”, stiamo comunque lavorando sul brand anche senza rendercene conto.
Per approfondire, leggi anche: Come valorizzare il tuo brand scolastico sul web
“Open Day: come fare colpo sulle famiglie”
Sara Barbi. Brand Media Senior Specialist @Fossil Group, Editor @Buzzletter
Le scuole fanno Open Day da decenni: è la loro forma più classica di branded experience*. Ma oggi, con famiglie sempre più distratte e abituate a esperienze ibride, che spunti prenderesti dal mondo dell’experiential marketing per rinnovare un evento così tradizionale?
* Con “esperienza del brand” si intendono tutti i touchpoint lungo il percorso del cliente, tra cui la pubblicità, il marketing digitale, i prodotti e il servizio stesso.
“È vero: l’Open Day è da sempre il “grande classico” delle scuole. Ma oggi, così come sono cambiate le aspettative del consumatore di prodotti, sono cambiate anche le aspettative delle famiglie, e il mondo dell’educazione dovrebbe adattarsi e sperimentare con esperienze più personalizzate ed immersive, ibride e coinvolgenti, per instaurare un legame più forte (e quindi duraturo) con la propria audience.
Dal mondo dell’experiential marketing possiamo prendere almeno 4 macro spunti concreti:
- La necessità del coinvolgimento attivo. Presentare la scuola a parole non basta più, bisogna farla vivere, far toccare con mano il metodo didattico attraverso mini laboratori, simulazioni di lezioni ed esperienze guidate, magari dagli studenti stessi. Come l’experiential marketing fa per i brand, è inoltre possibile lavorare sull’aspetto sensoriale, raccontando la scuola anche attraverso colori, suoni, profumi, materiali.
- L’importanza della continuità dell’esperienza. Un’esperienza, per essere coinvolgente e per portare davvero ad un’azione concreta (come all’iscrizione del proprio figlio nella scuola) difficilmente può esaurirsi in una mattinata. Potenziarla con contenuti digitali (come video, tour virtuali, follow-up interattivi) aiuta ad estendere l’impatto nel tempo e a costruire un dialogo duraturo. Qualche esempio? Creare un piccolo kit di follow-up: una box fisica o digitale con materiali extra, link personalizzati, contenuti e magari inviti a eventi successivi (come a spettacoli e recite scolastiche).
- Da studenti ad ambassador. Chi meglio degli studenti può raccontare la scuola? Un’opportunità non solo di presentare l’ambiente da parte di chi lo vive tutti i giorni in prima persona, ma anche di responsabilizzare i ragazzi e fargli vivere un’esperienza diversa. E quindi perché non trasformarli in brand ambassador? Sperimentando dei brevi talk, rendendoli protagonisti e guide d’eccezione dei tour, ma anche creando dei Q&A insieme ai genitori per rispondere alle domande.
- Gamification dell’esperienza. Invece del classico giro tra le aule, si può progettare un Open Day più interattivo. Perchè non provare una “caccia al tesoro” con tappe, badge, quiz o piccoli giochi legati ai valori della scuola? Coinvolge, diverte e aiuta a far emergere i contenuti in modo più memorabile rispetto al classico tour”.
“Il piano editoriale? Serve, ma non basta”
Marco Onorato, CEO & Founder @Marketing Espresso, Founder @Marketing Espresso Academy
Dal “piano editoriale” al “piano relazionale” è un cambio culturale profondo. Qual è, secondo te, il primo passo che una scuola può fare per uscire dalla logica del “comunicare quando serve” e iniziare a creare relazioni?
“Il cambio culturale profondo che deve avvenire per passare da un piano editoriale a un piano relazione è principalmente di mindset in realtà. Un piano editoriale è uno strumento strategico, che servirà sempre, ma deve essere utilizzato tenendo sempre ben chiara una cosa che oggi sfugge: dietro ai social ci sono persone e relazioni sociali. Se si capisce e si fa propria questa verità allora tutte le azioni possono poi concentrarsi in primis sul coltivare queste relazioni, e non semplicemente sul promuovere un prodotto o servizio”.
“Come rivolgersi ai giovani? Bisogna farli partecipare e contribuire”
Matteo Gazzarri, co-founder e Creative Director @Brief, docente in diverse scuole post-diploma (IED, Istituto Marangoni, UNIFI).
Matteo Gazzarri è una delle menti dietro il progetto Videns, nato prima come podcast e poi evoluto in chiacchierate online tra agenzie, eventi e momenti di riflessione condivisa. L’obiettivo? Connettere persone che operano nella comunicazione per crescere insieme, abbandonando logiche autoreferenziali o da “silos”. Durante il Festival, in cui ha partecipato anche come speaker, ha insistito su due concetti chiave: ecosistema e curiosità.
Nel contesto della comunicazione e del marketing, parlare di ecosistema significa superare l’approccio lineare o “a canale singolo” per abbracciare una visione integrata, in cui ogni contenuto, canale e relazione fa parte di un sistema vivo e interconnesso: sito, social, eventi e newsletter non agiscono isolatamente, ma si rafforzano a vicenda e costruiscono nel tempo un’immagine coerente. La curiosità, invece, è secondo lui l’unico modo per non restare fermi in un settore che cambia ogni giorno, l’atteggiamento necessario per alimentare questo ecosistema.
Quali errori fanno più spesso le organizzazioni quando cercano di parlare ai giovani? Come comunicare con studenti e famiglie senza scadere nel giovanilismo o nella retorica?
“Uno degli errori più frequenti è pensare di potersi rivolgere ai giovani semplicemente cambiando tono o forma, senza cambiare davvero il modo di pensare e progettare la comunicazione. Come se bastasse “mettersi un cappellino al contrario” per risultare credibili. Il rischio, in questo caso, è cadere nel giovanilismo o nella caricatura. I ragazzi percepiscono subito se stai parlando con loro o su di loro. Serve invece creare ambienti dove anche chi riceve il messaggio si senta legittimato a partecipare, a contribuire. Se vuoi parlare ai giovani, devi prima accettare le regole della community: aprirti, ascoltare, riflettere. Non serve gridare più forte, serve mettersi in gioco, accettando anche che non tutto quello che dici sarà accolto con entusiasmo. La fiducia nasce così.”
Costruisci un progetto, non una somma di azioni isolate (e condividi l’obiettivo)
Abbiamo portato avanti la riflessione con Matteo parlando di come molte scuole comunicano ancora in modo istituzionale e autoreferenziale. Oggi serve un linguaggio più vivo, autentico, coinvolgente. Ma come mettere in pratica questa intenzionalità, uscire dai binari tradizionali e costruire una comunicazione che parli davvero al presente?
Quali sono i consigli che daresti a un team di docenti che si occupano di comunicazione per la loro scuola, per uscire dagli schemi e fare qualcosa di attraente per i pubblici di oggi?
“La prima cosa che direi è: condividete l’obiettivo, non solo la richiesta. Invece di dire “mi serve questo video”, partite da “vogliamo far capire questo concetto, a questo pubblico”. Poi, pensate a come costruire un progetto comunicativo ecosistemico, non una somma di azioni isolate. Un podcast può generare contenuti per i social, interviste per il sito, materiali per la carta stampata, e persino insight per uno spot. Ma questo succede solo se, all’inizio, si ragiona in termini di progetto, non di singolo output. Infine, serve un partner che non si limiti a fare, ma che aiuti a vedere tutti i touchpoint, anche quelli ancora inutilizzati, e a progettare un sistema coerente, con lo stesso tono, la stessa visione. Non è facile, ma se ci riesci, non solo comunichi: lasci un segno.”
Le risposte dei relatori del Videns Festival che abbiamo intervistato hanno reso chiaro un concetto: la scuola non ha bisogno di “fare comunicazione”, ma di diventare comunicazione: viva, partecipata, curiosa. E che parlare ai giovani non basta: bisogna parlare con loro. E prima ancora, ascoltarli.
Il cambiamento non avverrà da un giorno all’altro, ma ogni scelta può essere un passo, a partire da uno sguardo più aperto, da una domanda diversa, da una relazione coltivata nel tempo.
