Il Tone of Voice (TOV) non è semplicemente uno stile di scrittura. È molto di più: è la personalità della tua scuola, il modo in cui si presenta, si fa riconoscere, accoglie o respinge, crea fiducia o genera distanza. Nel precedente articolo dedicato al modo in cui ci si rivolge a prospect e studenti abbiamo sottolineato quanto il linguaggio influisca sulla percezione dell’istituzione scolastica.
In questa nuova riflessione facciamo un passo avanti e ci concentriamo su un tema decisivo: come declinare il TOV sui diversi canali di comunicazione, dai social media al sito web, fino agli eventi offline come open day o incontri con le famiglie. La sfida è trovare un equilibrio tra vicinanza e autorevolezza, contemporaneità e istituzionalità, semplicità e precisione.
Chi definisce il TOV in una scuola?
A differenza di un’azienda, dove la comunicazione è spesso centralizzata, in una scuola la “voce” circola tra molte figure diverse: la dirigenza, i responsabili della comunicazione, la segreteria, i docenti e chi tiene i rapporti con il territorio. Per questo il TOV deve essere definito in modo condiviso.
Non si tratta di imporre un linguaggio artificiale, ma di costruire insieme un modello chiaro di comunicazione, capace di riflettere l’identità valoriale dell’istituto. Il TOV diventa così una bussola: aiuta a mantenere coerenza tra comunicazioni formali e informali, tra messaggi rivolti alle famiglie e contenuti pubblicati online, tra parole pronunciate in un open day e frasi scritte sul sito.
Perché è fondamentale avere un TOV chiaro nella comunicazione educativa
Il TOV è ciò che permette alla scuola di essere percepita come accogliente, chiara e credibile. Un linguaggio burocratico o distante può generare smarrimento, soprattutto nelle famiglie che si affacciano per la prima volta al mondo scolastico o nei ragazzi che cercano un luogo in cui sentirsi ascoltati.
Al contrario, un tono di voce chiaro e coerente aiuta a creare fiducia, orienta le scelte e rende leggibile la complessità dell’esperienza educativa. Un buon TOV non si limita a trasmettere informazioni: esprime valori, cultura, visione.
Che TOV utilizzare: adattare la voce ai diversi canali
Ogni canale ha un pubblico, un ritmo e una modalità espressiva specifica. Non è necessario stravolgere l’identità della scuola per adeguarsi, ma è fondamentale saper modulare la voce per essere efficaci.
Facebook e Instagram
Qui la comunicazione è prevalentemente relazionale. Famiglie e comunità scolastica cercano aggiornamenti, storie, testimonianze, piccoli frammenti di vita quotidiana. Il tono può essere caldo, accogliente, colloquiale, ma sempre chiaro e corretto. È il luogo ideale per mostrare la scuola “in azione”: progetti, eventi, laboratori, attività didattiche.
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TikTok e YouTube
I linguaggi visivi richiedono immediatezza e autenticità. Parlare ai giovani significa usare un ritmo più rapido, un tono diretto e una comunicazione più spontanea, pur mantenendo la credibilità dell’istituto. Non si tratta di imitare i ragazzi, ma di proporre contenuti che parlino la loro lingua senza rinunciare al messaggio educativo.
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LinkedIn e X (Twitter)
Questi canali sono adatti a un pubblico fatto di professionisti, docenti, aziende, enti pubblici e stakeholder. Il tono deve essere più istituzionale, competente e orientato alla visione. Sono spazi utili per raccontare risultati, collaborazioni, ricerche, progetti di orientamento o partecipare al dibattito sul mondo dell’educazione.
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Sito web scolastico
È il luogo più istituzionale della comunicazione. Il TOV deve essere chiaro, orientativo, inclusivo. Le famiglie cercano risposte immediate, percorsi di orientamento, informazioni affidabili. Evitare burocratese e periodi troppo lunghi è fondamentale: il sito deve guidare, non complicare.
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Eventi offline e open day
Anche l’incontro dal vivo riflette il TOV. La comunicazione verbale deve essere coerente con quella scritta: accogliente, chiara, professionale. Docenti, segreteria e dirigenza dovrebbero condividere un modo comune di presentare la scuola, favorendo ascolto e trasparenza.
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La complessità reale: comunicare con più linguaggi non è semplice
Nella pratica quotidiana può essere molto difficile modulare il TOV per ogni canale. Chi si occupa della comunicazione spesso deve gestire tante richieste, poco tempo e approvazioni multiple. È normale che ci sia il rischio di uniformare tutto in un unico tono, oppure di trovarsi con messaggi incoerenti.
La buona notizia è che non serve raggiungere la perfezione, ma trovare un equilibrio sostenibile. Un TOV chiaro permette di adattare il linguaggio senza perdere identità.
Come semplificare: il ruolo dell’intelligenza artificiale e dei compromessi intelligenti
Oggi l’AI può essere un supporto concreto. Può aiutare a declinare il contenuto istituzionale in una versione più colloquiale per Instagram o più professionale per LinkedIn, mantenendo coerenza nei valori e nel messaggio.
È uno strumento, non un sostituto della strategia, ma può facilitare enormemente il lavoro quotidiano.
In alternativa, quando le risorse sono limitate, si può scegliere un TOV unico, chiaro e semplice, da applicare ovunque con piccole variazioni. In questo caso il principio guida dovrebbe essere sempre lo stesso: non ciò che la scuola vuole dire, ma ciò che il pubblico deve poter capire.
TOV e inclusività: una voce che accoglie
Una scuola parla a persone diverse per età, provenienza, competenze linguistiche e background culturale. Un TOV inclusivo evita tecnicismi superflui, tiene conto della diversità linguistica, riduce complessità inutili e favorisce un linguaggio rispettoso e accessibile. Anche questo è un modo per costruire senso di appartenenza.
Errori frequenti nel TOV delle scuole
Gli errori legati al Tone of Voice scolastico non dipendono quasi mai dalla mancanza di buona volontà: spesso nascono da abitudini comunicative consolidate, dalla fretta o dalla difficoltà di coordinare molte voci diverse. Capita che il tono diventi eccessivamente formale, quasi burocratico, perché la scuola teme di perdere autorevolezza; oppure, al contrario, che si ecceda con l’informalità nel tentativo di risultare più vicini agli studenti.
Anche la mancanza di coerenza tra i vari canali può generare confusione: un sito molto istituzionale accompagnato da social estremamente colloquiali, oppure una segreteria che adotta formule rigide mentre sui social si promuove un’immagine totalmente diversa.
Riconoscere questi errori è il primo passo per correggerli. Ecco alcune criticità ricorrenti che emergono nella comunicazione scolastica, con esempi utili a individuarle nella pratica quotidiana.
- Eccessiva formalità o linguaggio burocratico. Termini troppo tecnici, formule standardizzate o frasi impersonali possono far percepire la scuola come distante.
- Esempio: “Si comunica che, ai sensi della normativa vigente, codesto istituto procederà all’attuazione delle procedure previste…”
- Una versione più efficace: “Vi informiamo che da lunedì entreranno in vigore le nuove procedure. Ecco cosa cambia e cosa bisogna sapere.”
- Informalità fuori contesto. Essere empatici non significa usare un linguaggio troppo giovanilistico o colloquiale, soprattutto nei canali istituzionali.
- Esempio: post Instagram di una scuola secondaria che recita: “Raga oggi spaccate di brutto, vi aspettiamo numerosi!”. Il rischio è compromettere credibilità e reputazione.
- Tono incoerente tra i canali. Un sito web formale e professionale accostato a social ironici o leggeri crea dissonanza e rende difficile capire “chi è” la scuola.
- Esempio: sito istituzionale che comunica con tono accademico, mentre la pagina Facebook usa meme o linguaggi troppo informali.
- Messaggi troppo centrati sulla scuola e poco sul pubblico. Tono autoreferenziale che parla della scuola come soggetto principale, dimenticando che chi legge cerca risposte, orientamento e comprensione.
- Esempio: “La nostra scuola offre percorsi d’eccellenza all’avanguardia per la società del futuro.”
- Una versione più centrata sul destinatario: “Ecco come i nostri percorsi ti aiutano a sviluppare competenze spendibili nel tuo futuro.”
- Mancanza di chiarezza o precisione. Frasi lunghe, periodi complessi, indicazioni poco comprensibili possono creare ansia nelle famiglie.
- Esempio: “In merito all’organizzazione interna delle procedure mattutine…”
- Più semplice: “Da domani l’ingresso avverrà tramite il cancello B. Qui trovi tutte le indicazioni.”
- Cambiare tono in base a chi scrive. Ogni docente o persona dello staff può inconsapevolmente usare un tono diverso, creando una comunicazione frammentata.
- Esempio: newsletter scritte da docenti con stili completamente differenti, alcune prolisse, altre troppo sintetiche, altre ancora con linguaggio informale.
- Usare modelli linguistici copiati da altre scuole o da contesti non pertinenti. La scuola rischia di comunicare con una voce che non le appartiene e che non riflette la sua identità autentica.
- Ignorare l’accessibilità linguistica. Testi troppo complessi possono escludere famiglie straniere, studenti con difficoltà linguistiche o persone poco abituate a leggere comunicazioni formali.
- Assenza di una coerenza narrativa nel tempo. Anche quando il TOV è ben definito, l’alternanza tra toni discordanti (post molto empatici alternati a comunicazioni secche e formali) può confondere il pubblico.
Il TOV non è un esercizio di stile
Il Tone of Voice non è un esercizio di stile: è una scelta identitaria che influisce su come la scuola viene percepita e sul modo in cui costruisce relazioni. È un elemento che si inserisce a pieno titolo nel processo di definizione del brand istituzionale e dell’esperienza della scuola.
Per approfondire questo tema in una prospettiva più ampia, può essere utile esplorare anche la sezione dedicata all’UX e al Design Thinking, che affronta il concetto di identità scolastica come progetto complessivo.
Il modo in cui la scuola parla è già un modo di educare. Una voce chiara, accogliente e coerente è il primo passo per costruire una comunità solida, consapevole e partecipe.
