Se lo studente diventa un utente

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In un articolo di qualche tempo fa, vi abbiamo parlato di quanto sia complesso – ma non impossibile – trovare una giusta declinazione di marketing che serva a valorizzare (e non a mercificare) l’istruzione.

Un’idea di marketing, questa, che studiamo e portiamo avanti con la convinzione che il sistema accademico e formativo possa realmente trarre beneficio da un approccio di questo tipo. Parlare di Education Marketing vuol dire proprio esser consapevoli delle specificità della materia che trattiamo, della necessità di dare il giusto peso all’oggetto (la formazione di studenti) e al risultato di questo processo, ovvero l’istruzione delle generazioni future.

 

Ebbene, abbiamo sottolineato che l’istruzione ha in sé alcune caratteristiche tipiche di un servizio (non c’è un prodotto fisico che viene acquistato, bensì un’esperienza condivisa che si genera nel rapporto tra docenti e studenti all’interno di un luogo, la scuola o l’università). Tuttavia, sarebbe troppo riduttivo considerare lo studente alla stregua di un consumatore cui viene erogato un servizio: aggiungiamo perciò il “tassello” del marketing relazionale che ci aiuta a comprendere che lo studente ha un ruolo proattivo nella sua istruzione e che ai fini del risultato formativo è necessaria la sua partecipazione tanto quanto il lavoro dei docenti.

 

Rigettando quindi l’idea di uno “studente-consumatore”, pensiamo sia più efficace parlare di uno “studente-partner” del suo stesso processo educativo. Una prospettiva di questo tipo ci porta a vedere lo studente al tempo stesso come fruitore dell’esperienza formativa, come risorsa per il network accademico e per il percorso dei suoi compagni e come co-produttore del suo stesso apprendimento. Una partnership che quindi va coltivata in modo bilaterale, che necessita di ascolto reciproco, di raccolta di feedback e di proposte di soluzioni, nell’ottica che il risultato educativo finale è interesse comune delle parti e della società nel suo complesso.

 

Ma cosa succede a questo nostro ragionamento se aggiungiamo la componente tecnologica? Cosa succede quando invece di un luogo fisico abbiamo un luogo virtuale? Quando invece di una lezione frontale abbiamo la didattica a distanza e la relazione docente-studente è filtrata da uno schermo? In teoria, non dovrebbe cambiare nulla. Ma nella pratica?

Nella pratica c’è il rischio concreto che ci si dimentichi che lo studente è un partner e che diventi sempre più un utente. Nel mondo digitale siamo tutti abituati ad essere “utenti”: lo siamo nell’usufruire di piattaforme di streaming, nel guardare partite di calcio, nel sottoscrivere vari ed eventuali abbonamenti per intrattenerci o ricavare un tipo diverso di utilità.

 

In un articolo di Repubblica – che riprende il progetto di ricerca Actuar en la emergencia promosso dall’università BAU di Barcellona insieme alla Reale Accademia di Spagna e altri partner tra cui l’Università Federico II di Napoli e ISIA Urbino – leggiamo che:

“la didattica è sempre più personalizzata, su misura, pay per use, informata dai modelli di intrattenimento anziché fondata su un patto di corresponsabilità. La sovrapposizione perfetta tra modalità di erogazione della didattica e modalità di erogazione di servizi online rischia di rendere invisibili le stesse condizioni di esistenza della didattica, di celare dietro una superficie liscia investimenti di tempo e di risorse, complessità relazionale, una costante attività di mediazione che sono parte integrante del processo formativo.”

Dimenticare la partnership tra istituzioni formative, docenti e studenti nel mondo virtuale comporta il rischio concreto che la didattica assomigli in modo sostanziale ad un qualcosa che può essere acceso e spento all’occorrenza, a cui poter lasciare magari una recensione positiva o negativa; un servizio che perde la componente fondamentale della partecipazione e della corresponsabilità.

 

Siamo convinti che la didattica a distanza sia uno strumento dalle grandi potenzialità, che possa abbattere barriere geografiche ed economiche e che possa davvero contribuire ad un’istruzione efficace nella misura in cui “la DAD permette di entrare nelle case degli allievi, in una sfera che nella lezione in istituto non si raggiunge […]. Questo abbattimento forzato della parete della sfera privata ha sopperito forse all’assenza “fisica” creando comunque un rapporto meno formale e forse ha contribuito ad aumentare la fiducia reciproca. Inoltre, il non essere legati alla disponibilità di un’aula ha inevitabilmente modificato i tempi della lezione, che non erano più solo quelli previsti dal regolamento didattico, ma sono diventati quelli di cui ciascun allievo ha avuto bisogno.” (DIGITALE DIFFUSO, Un puzzle di voci per rafforzare la nostra consapevolezza digitale).

 

Ma non dimentichiamo di mantenere salda la relazione, di rafforzare il patto di corresponsabilità con gli studenti, di rendere chiaro sempre – sia online che in presenza – l’importanza del ruolo che ricopre per il suo stesso apprendimento. E ricordiamo a noi stessi e alle istituzioni formative che una partnership efficace richiede ascolto e comprensione reciproca.

Valeria Alinei

Professionista nel campo del Marketing e della Comunicazione. Grazie ad un background accademico internazionale, ha svolto ricerche in merito all’applicazione del marketing al settore dell’istruzione, a partire dal lavoro di Tesi magistrale dal titolo “Higher Education Marketing a supporto dell’internazionalizzazione delle Università”, che le è valso una Menzione Speciale da parte dell’AICUN - Associazione Italiana Comunicatori d’Università. Ha collaborato con l’Ufficio Marketing dell’Università Cattolica di Milano ed è - dal 2016 - una firma stabile del blog di Education Marketing Italia. Nel dicembre 2019 ha pubblicato con la McGraw-Hill il suo primo libro dal titolo "Education marketing. Strategie e strumenti per comunicare il valore nel mondo dell'istruzione".

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