La natura dell’educazione: la cultura non è una merce
Oggi vi vogliamo parlare di qualcosa in cui ci siamo imbattuti nel consueto giro esplorativo alla ricerca di best practices e novità dal mondo dell’education. Come spesso accade, la best practice in questione viene dagli Stati Uniti e questa volta riguarda la gestione del brand e dell’immagine coordinata.
Stiamo parlando dell’Università di Berkeley, California, e del suo incredibile sito dedicato al brand.
Premettiamo che ovviamente Berkeley è un’istituzione che non ha omologhi in Italia – nessuna delle nostre Università ha una struttura complessa come l’Università della California – ma tutti, dalle grandi università alle piccole realtà formative, hanno qualcosa da imparare da come Berkeley gestisce il proprio brand con creatività e precisione.
Il sito di Berkeley risolve in modo intelligente il problema dell’eccessiva libertà che i vari dipartimenti si prendono quando devono gestire l’immagine dell’ateneo: l’uso del logo, dei colori, del linguaggio, ecc.
In parole povere, in questo mondo fatto di tools online, programmi di grafica open source, esperti improvvisati di Photoshop e Illustrator e creativi utilizzatori di word, una realtà grande come Berkeley ha delle grosse difficoltà a controllare e limitare l’estro creativo dei propri dipendenti, che, ovviamente in buona fede, fanno scempio dell’immagine coordinata dell’università pubblicando impaginazioni, volantini, manifesti, presentazioni (e chi più ne ha più ne metta) con la loro personalissima interpretazione del logo o dei colori dell’università.
Voi obietterete che Berkeley è una grande università, e che le vostre piccole o medie realtà non hanno di questi problemi: ebbene vi assicuriamo che se ci pensate bene, anche da voi succede che chi ha la possibilità di utilizzare il logo lo fa a suo piacimento, per non parlare dei colori e di tutto il resto.
Quello che Berkeley fa con il suo sito è fornire tutti gli elementi utili all’utilizzo consapevole del brand attraverso 3 aree tematiche: Brand Story, Toolkit, Showcase.
Soffermiamoci sulla prima area, la Brand Story, nella quale troviamo 3 ulteriori sottosezioni molto interessanti. La prima è quella denominata Positioning, in cui vengono illustrati i concetti che fondano la filosofia dell’università, le frasi e le parole chiave che stanno alla base creativa di tutto quello che Berkeley comunica all’esterno. La frase finale è paradigmatica rispetto al contenuto di tutta la pagina: Remember, “Reach Further” is not a tag line; it’s the theme to build your stories on. Insomma, Reach Further, che noi potremmo pensare come un claim, una tag line e tutti gli altri concetti illustrati nella pagina, non sono mere costruzioni finite da replicare asetticamente, ma i temi su cui costruire i racconti dell’università.
Già a questo punto dovremmo essere rimasti impressionati, ma Berkeley va oltre e nella sottosezione successiva, Tone and Personality, indica con quale tono espressivo, con che tipo di atteggiamento vanno
confezionati i contenuti che riguardano Berkeley.
Qui accanto potete vedere le parole usate per raggiungere questo scopo.
Infine, nell’ultima sottosezione chiamata Content Tips and Examples vengono forniti 5 suggerimenti con relativi esempi su come realizzare i contenuti “alla Berkeley”, concretizzando le due sottosezioni precedenti. Riportiamo i punti perché molto interessanti:
- Talk about the process. Cioè dite come avete fatto
- Issue a challenge. Ovvero, ponete una sfida da affrontare
- Make a bold statement. Quindi, fate un’affermazione forte, audace.
- Take the high road. Cioè salite al livello più alto (Nobel, Premi scientifici, pubblicazioni su grandi riviste…)
- Describe a common mindset. Ovvero, descrivete un atteggiamento, un sentimento comune.
Conclusa la parte prettamente contenutistica nel sito vengono forniti, nella sezione Toolkit, tutti gli strumenti e le coordinate necessarie per utilizzare al meglio ed in ogni situazione i vari elementi dell’immagine coordinata: dal logo al font, dai colori agli elementi grafici, sia per la stampa che per il web. Vengono forniti anche: un documento standard per il Brief (in pratica una griglia utile ad orientarsi nella strutturazione del contenuto creativo), ben 5 manuali di utilizzo del Brand, e una vasta serie di templates pronti per presentazioni, documenti, web ecc.
Nella sezione Showcase,infine, vengono mostrati i prodotti realizzati, dal materiale cartaceo alle infografiche, dai banner pubblicitari alle grafiche per gli automezzi.
È indubbio che da questo esempio di best practice ci sia tanto da imparare, per chiunque: università, scuole che offrono corsi professionali, istituti comprensivi, ecc.
Tutti possiamo ricavare qualcosa dalla gestione così ricca e precisa che Berkeley fa della propria immagine.
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