Immagine coordinata e brand: le best practice di Berkeley

Quello che Berkeley fa con il suo sito è fornire tutti gli elementi utili all’utilizzo consapevole del brand attraverso 3 aree tematiche: Brand Story, Toolkit, Showcase.

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Oggi vi vogliamo parlare di qualcosa in cui ci siamo imbattuti nel nostro consueto giro esplorativo alla ricerca di best practices e novità dal mondo dell’education. Come spesso accade, la best practice in questione viene dagli Stati Uniti e questa volta riguarda la gestione del brand e dell’immagine coordinata. Stiamo parlando dell’Università di Berkeley, California, e del suo incredibile sito dedicato a come utilizzare correttamente l’immagine coordinata e il brand.

 

Da dove nasce l’esigenza?

Premettiamo che ovviamente Berkeley è un’istituzione che non ha omologhi in Italia – nessuna delle nostre Università ha una struttura complessa come l’Università della California – ma tutti, dalle grandi università alle piccole realtà formative, hanno qualcosa da imparare da come Berkeley gestisce il proprio brand con creatività e precisione. Sappiamo bene (ne abbiamo parlato nei nostri articoli dedicati alla reputazione o alla valorizzazione del brand, o ancora, alla creazione di un sito web efficace), che nella scelta di un istituto da parte di uno studente, l’immagine molto spesso fa la differenza.

Consideriamo l’immagine “in senso lato”, come l’insieme valoriale che viene efficacemente trasmesso verso l’esterno, come reputazione e percezione positiva in termini di qualità e di opportunità: insomma, un’immagine positiva di un brand è ciò che fa dire ad uno studente “ecco, quella è la scuola dei miei sogni”. E dall’immagine così intesa, deriva la necessità di utilizzare in modo efficace l’immagine “in senso stretto”, ovvero quell’insieme di simboli, colori, loghi, tipografie, elementi grafici e fotografici, slogan/payoff, tono di voce, che sono stati studiati, pensati e realizzati con l’obiettivo strategico di trasmettere la percezione desiderata.

Il sito di Berkeley risolve in modo intelligente il problema dell’eccessiva libertà che i vari dipartimenti si prendono quando devono gestire l’immagine dell’ateneo: l’uso del logo, dei colori, del linguaggio, ecc. In parole povere, in questo mondo fatto di tools online, programmi di grafica open source, esperti improvvisati di Photoshop e Illustrator e creativi utilizzatori di word, una realtà grande come Berkeley ha delle grosse difficoltà a controllare e limitare l’estro creativo dei propri dipendenti, che – ovviamente in buona fede – fanno “scempio” dell’immagine coordinata dell’università pubblicando impaginazioni, volantini, manifesti, presentazioni (e chi più ne ha più ne metta) con la loro personalissima interpretazione del logo o dei colori dell’università.

Voi obietterete che Berkeley è una grande università, e che le vostre piccole o medie realtà non hanno di questi problemi: ebbene vi assicuriamo che se ci pensate bene, anche da voi succede che chi ha la possibilità di utilizzare il logo lo fa a suo piacimento, per non parlare dei colori e di tutto il resto.

 

Come è strutturato il sito?

Quello che Berkeley fa con il suo sito è fornire tutti gli elementi utili all’utilizzo consapevole del brand guidando l’utente in 6 step:

  1. Brand
  2. Identity
  3. Visual Design
  4. Web Design
  5. Social Media
  6. Resources

 

Sezione Brand

Non vogliamo che le persone sentano di essere atterrate su Marte, quando raggiungono la homepage del sito di un dipartimento”.

In questa frase, c’è tutto l’intento di questo portale: fare in modo che l’immagine di Berkeley sia omogenea, uniforme, che il racconto fatto da ogni docente, dipartimento, dipendente o studente sia inconfondibilmente… Berkeley. E in quando brand riconosciuto a livello mondiale, è necessario “fare la guardia” all’uso corretto del marchio in ogni circostanza (su un sito web, una locandina, ad un evento, in una newsletter). Ed ecco che in questa sezione, Berkeley condivide il suo “Manuale del Brand”, organizza sessioni di “allenamento all’uso del Brand”, mette a disposizione video e brief per non sbagliare.

 

Sezione Identity

I componenti chiave dell’identità di Berkeley – il logo Berkeley, il sigillo e la cancelleria ufficiale – dovrebbero essere sempre gestiti con coerenza per rafforzare e proteggere il nostro marchio. Le nostre linee guida di stile spiegano come applicare correttamente i componenti del marchio Berkeley in relazione a college, scuole, dipartimenti e organizzazioni esterne.”

L’immagine dei più importanti e famosi brand al mondo, lo sappiamo, molto spesso si condensa efficacemente in un simbolo, in un elemento grafico che dice molto più di mille parole. Il logo rappresenta un valore di riconoscibilità incredibile per un brand e, pertanto, merita “rispetto” e merita di essere trattato con cura. Ecco che Berkeley, in questa sezione, insegna ad utilizzare il proprio logo, a capire in che proporzioni va usato, con quali colori in relazioni a quali sfondi, e mette a disposizione i file in alta risoluzione per poterli adoperare con cura.

 

Sezione Visual Design

“I nostri elementi di design offrono un set potente di strumenti per trasmettere la personalità unica che può essere solo di Berkeley. Preparano il terreno per lo storytelling e consentono di creare una connessione immediata con il brand.”

In questa sezione, tutto ciò che può servire ad una persona che deve preparare del materiale grafico o documenti: colori, tipografia, fotografie, elementi grafici, template per Microsoft Word, PowerPoint o Google Docs. Non si lascia spazio, dunque, ad un utilizzo improprio di materiali o alla difficoltà nel reperire risorse, che molto spesso induce alla scelta, ad esempio, di immagini di scarsa qualità, o protette da copyright altrui. Avere in partenza materiali da poter utilizzare, è senza dubbio una boccata d’aria fresca per chi si trova a dover preparare materiali promozionali per un corso, un evento o per inviare informazioni e aggiornamenti sul proprio dipartimento.

 

Sezione Web Design

“Prova uno dei nostri template brandizzati Berkeley. Abbiamo una soluzione sia per i novizi che per gli esperti.”

Berkeley non lascia spazio ad errori, quando si tratta di creare siti web per un nuovo dipartimento o progetto legato al marchio Berkeley: ecco che, in questa sezione, l’Università mette a disposizione template per WordPress, Dreamweaver e addirittura un’opzione “Open Berkeley”, una piattaforma già brandizzata ideale per coloro che non hanno esperienza nel realizzare siti web.

 

Sezione Social Media

“I social media sono un canale potente da utilizzare per diffondere news rilevanti verso la community, per ascoltare le voci e le percezioni degli utenti sul proprio dipartimento e per connettersi con la propria audience online.”

In questa sezione, Berkeley fornisce consigli, linee guida e best-practice per l’utilizzo dei social media: addirittura, nella pagina “Platforms”, descrive minuziosamente ogni canale social, con le peculiarità e le caratteristiche che dovrebbero indurre a scegliere un network piuttosto che un altro – o a sceglierli tutti! In più, fornisce una lunga lista di tutti i canali social legati a ciascun dipartimento, ufficio, servizio, associazione o centro afferente all’universo Berkeley – una lista con centinaia di link per non perdersi e non rischiare di atterrare (o taggare) la pagina sbagliata.

 

Sezione Resources

E, per concludere, una sezione dedicata alle risorse – da un elenco di tutti i file scaricabili divisi per categorie, ad un elenco di FAQ e tutorials; da uno “showcase di lavori straordinari che hanno catturato la nostra attenzione” (ovvero i migliori progetti di grafica, stampa, digitali, per social media, video o campagne che utilizzano gli asset del brand Berkeley) all’accesso alla Community BC2, una comunità composta da oltre 150 persone che esiste per aiutare e supportare chi ha il compito di comunicare Berkeley, offrendo formazione, risorse ed opportunità di network.

 

È proprio necessario fare tutto questo?

Tutti possiamo ricavare qualcosa dalla gestione così ricca e precisa che Berkeley fa della propria immagine.

È chiaro che da realtà più piccole (e quasi tutti al mondo sono più piccoli di Berkeley!) non ci si aspetta una struttura di questo tipo per diffondere la propria immagine coordinata: tuttavia, questa best-practice è utile per stimolare un ragionamento sull’importanza di condividere il valore di un marchio, di un logo, di un colore all’interno dell’istituto; sulla necessità che ogni membro dell’organizzazione utilizzi consapevolmente quanto è stato strategicamente realizzato, con l’obiettivo comune e diffuso di raccontare al meglio l’identità della propria scuola.

Edoardo Bianchi

Consulente Senior e fondatore di Education Marketing Italia. Quando lavoro con le persone mi occupo di Design Thinking, UX e progettazione strategica. Quando siamo io e lo schermo mi occupo di UX Design, content e copywriting.

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