Torniamo a scuola: cosa significa “marketing”?

Storia del termine e definizione. Che cosa vuol dire davvero fare marketing all’interno di scuole, Università e luoghi di formazione

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È tornato settembre, riprende la scuola e siamo pronti per rimboccarci le maniche e tornare a lavorare sul continuo miglioramento delle nostre realtà scolastiche ed accademiche. Il nostro blog ha l’obiettivo di fornire ai nostri lettori spunti di riflessioni, strumenti ed idee da poter applicare quotidianamente all’interno delle proprie scuole, con lo sguardo rivolto alla didattica, alla tecnologia e, ovviamente, al marketing.

Ripartiamo proprio da quest’ultima temibile parola: il marketing.
Più volte ci siamo dedicati a “sfatare” qualche mito relativo al conflitto tra marketing ed educazione (leggi “Sfatiamo qualche mito” e “La cultura non è una merce”); oggi vogliamo fare di nuovo qualche passo indietro e ripartire proprio dalla base: la definizione stessa del marketing.

L’American Marketing Associacion (AMA) aggiorna periodicamente la definizione ufficiale del termine, in relazione alla ricerca che avanza, alla tecnologia che cambia, ai rapporti tra organizzazioni ed utenti che si evolvono.

Se per gli anni ’80-’90 il focus è stato incentrato sull’aspetto produttivo (pianificazione di prodotto, prezzo, distribuzione e promozione di merci e servizi), dal 2004 ci si è resi conto che bisognava parlare di processi legati alla creazione e comunicazione di valore, con un occhio rivolto alla relazione che si instaura con il cliente.

Il marketing relazionale

Nasce così l’idea di marketing relazionale, di organizzazioni che investono nei rapporti e nelle persone, con l’obiettivo non solo di vendere, ma di generare soddisfazione che perduri nel tempo, in un’ottica di fidelizzazione del cliente. Il marketing diventa una funzione trasversale a tutta l’organizzazione, diventa un approccio, una modalità di fare impresa, incentrata sul concetto di scambio di valore.

Nel luglio 2013, però, l’AMA aggiusta ulteriormente il tiro, rilasciando una nuova definizione, che riportiamo: “Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large.” (link)

“Il marketing è l’attività, insieme di istituzioni e processi per creare, comunicare, offrire e scambiare offerte che abbiano valore per i consumatori, clienti, partner, e la società in generale.”

Che cosa cambia e cosa vuol dire per le realtà accademiche?

Il nucleo della definizione continua a ruotare attorno al concetto di “scambio” e di “valore”: è fondamentale soffermarsi sul fatto che non si tratta necessariamente di uno scambio di tipo monetario (cioè banalmente di una vendita). Certo, le aziende produttrici hanno come obiettivo il profitto, ma il marketing come approccio può individuare come valore scambiato altro che non sia la mera moneta ed avere un obiettivo anche di tipo sociale, culturale ed etico.

Questa possibilità è sottolineata dall’esplicitazione degli utenti dell’organizzazione: non si parla più solo di “clienti”, di coloro che acquistano un bene. Si parla certo, di consumatori e clienti, ma anche di partner e della società in generale.

In un nostro passato articolo (link), abbiamo evidenziato come uno studente possa proprio essere considerato come un partner all’interno dei processi educativi, come co-produttore del suo stesso apprendimento.

Cosa vuol dire davvero fare marketing all’interno dei luoghi di formazione?

In sintesi:

  • Significa creare una funzione che sia trasversale: si tratta di un’attività che coinvolge l’intera organizzazione, un insieme di processi che vanno visti come una modalità di funzionamento e non come iniziative sporadiche. L’approccio al mercato deve permeare l’organizzazione.
  • Ogni idea ed ogni proposta va rivolta nella direzione della creazione, comunicazione ed offerta di valore: è questo il punto centrale. Un’organizzazione ha senso di esistere se genera valore per coloro che ruotano attorno ad essa: una realtà che solo assorbe risorse, che spreca e non si evolve, che è mancante nell’ascolto, nella comprensione dei propri studenti e dell’ambiente circostante, è un’organizzazione che non aggiunge valore, che non realizza scambi significativi. Parliamo di valore sociale, di valore etico e morale, di valore artistico e culturale.
  • E con chi avviene lo scambio? Non solo tra docenti e studenti. Il valore va creato sul territorio, nella società, per ogni partner dell’organizzazione, in un’ottica relazionale e non transazionale. È la società che “affida” alle scuole un ruolo nella crescita dei giovani, ed è alla società che il mondo accademico li restituisce. E allora è importante che le scuole aprano sempre più le porte al mondo esterno, che includano un maggior flusso di scambi, con uno sguardo sempre rivolto a ciò che accade nella società.

Valeria Alinei

Professionista nel campo del Marketing e della Comunicazione. Grazie ad un background accademico internazionale, ha svolto ricerche in merito all’applicazione del marketing al settore dell’istruzione, a partire dal lavoro di Tesi magistrale dal titolo “Higher Education Marketing a supporto dell’internazionalizzazione delle Università”, che le è valso una Menzione Speciale da parte dell’AICUN - Associazione Italiana Comunicatori d’Università. Ha collaborato con l’Ufficio Marketing dell’Università Cattolica di Milano ed è - dal 2016 - una firma stabile del blog di Education Marketing Italia. Nel dicembre 2019 ha pubblicato con la McGraw-Hill il suo primo libro dal titolo "Education marketing. Strategie e strumenti per comunicare il valore nel mondo dell'istruzione".

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