Benchmarking nel marketing digitale delle istituzioni scolastiche in USA

Cosa ci dicono i numeri sul marketing digitale di college e high school statunitensi, dati e spunti importanti anche per l’Italia.

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Il benchmarking è la metodologia che permette di analizzare la performance aziendale attraverso il confronto con i concorrenti. Buttare l’occhio alle attività degli altri per realizzare una valutazione comparativa è un processo utile: non si parla di copiare ma di creare un confronto dal quale può scaturire un perfezionamento della propria strategia.

Il paragone aiuta ad individuare le pratiche manageriali migliori, e questo vale anche per le istituzioni scolastiche (leggi anche “Concorrenza tra scuole, corsi, università: l’analisi dei competitor aiuta ad emergere – Education Marketing Italia“).

 

Il confronto tra le scuole americane

Nel 2021, mStoner, agenzia statunitense che si occupa di digital benchmarking collaborando con più di 350 colleges e high school, ha pubblicato il sondaggio “Benchmarking digital marketing in higher education”, per migliorare la comprensione dei servizi di marketing digitali nelle scuole superiori e nelle università.

Il primo dato interessante che ne emerge è che l’80% delle istituzioni intervistate dispone di un budget finanziario specificatamente previsto per le attività digitali. Nell’85% dei casi viene gestito da un apposito dipartimento di marketing e comunicazione, ma nelle istituzioni di dimensioni minori spesso il compito è delegato all’ufficio ammissioni.

Il 29% delle scuole ha dichiarato di investire circa 50 mila dollari nel marketing digitale, mentre la maggior parte delle strutture rimane entro i 25 mila dollari di spesa.

Gli indicatori (KPI) principali che determinano l’investimento del budget riguardano:

  • la sensibilizzazione del pubblico (awareness)
  • l’aumento di contatti generati (lead generation)
  • l’aumento delle conversioni da contatto a iscritto (CVR)

 

Collaborare con i buyers esterni

Il mondo del digitale è in continua evoluzione, basti pensare alla policy e alle dinamiche legali che ruotano intorno ai social media e a Google, per tale motivo è fruttuoso per le aziende affidarsi a degli specialisti esterni che sappiano seguire nei dettagli i cambiamenti (leggi anche “Perché le consulenze di marketing sono importanti per la promozione delle scuole“).

I buyers aiutano a capire quali siano effettivamente i desideri del target e come raggiungerli.

Tra le attività affidate in outsourcing dai college e le high school intervistate, il 39% ha dichiarato di contattare degli specialisti esterni per la ricerca e il monitoraggio dei concorrenti, il 33% per realizzare attività pubblicitarie, il 57% per migliorare la SEO e solo il 25% per l’invio di email.

 

Social media marketing

I social media sono uno strumento fondamentale per raggiungere i giovani, anche quando si parla di istruzione, ma bisogna tenere gli occhi aperti e restare aggiornati, analizzando le migrazioni di pubblico tra un social e l’altro che spesso avvengono repentinamente (leggi anche “Come valorizzare il tuo brand scolastico sul web“).

Notiamo però che solo il 43% utilizza i social network per pubblicizzarsi, di questi l’82% sfrutta le potenzialità di Facebook, più o meno la stessa cifra, esattamente 81% per Instagram, il 52% utilizza YouTube e il 50% Linkedin.

Curioso che Tik Tok non figurasse tra i social più usati, nonostante nel 2020 fosse già piuttosto sviluppato tra la Generazione Z. Il 64% degli studenti ha infatti affermato di non aver mai visto messaggi pubblicitari su quest’ultimo.

La comunicazione sui social media viene generalmente misurata in numero di conversioni: il 23% delle istituzioni traccia la partecipazione degli alumni, il 25% le entrate relative alla raccolta fondi promossa, più che i “like”. Chiaramente queste sono metriche peculiari del mercato USA, in Italia, dove il coinvolgimento degli ex studenti ha un’importanza relativa per le istituzioni e dove la raccolta fondi è estremamente marginale, le metriche usiamo più spesso per valutare le nostre campagne sono:  le richieste di informazioni, l’iscrizione ad un evento di orientamento (Open day) e il relativo tasso di partecipazione agli eventi. In ultimo, per misurare veramente il ritorno sull’investimento in digital advertising (ROAS), misuriamo il rapporto tra budget investito e il valore degli iscritti generati dalle piattaforme di digital advertising.

 

Migliorare la SEO

L’ottimizzazione dei motori di ricerca è utile per aumentare la qualità e la quantità del traffico verso il sito. Investire in buone pratiche SEO permette di migliorare il posizionamento del sito web sui motori di ricerca.

Dal sondaggio emerge che la maggior parte delle scuole, il 71%, dichiara di aver sviluppato un sistema di monitoraggio delle parole chiave, e che il 57% predilige gestire internamente i processi SEO, il 18% si affida totalmente a professionisti esterni, mentre il 16% collabora con partner esterni.

 

Mettere in atto il social listening

Letteralmente “ascolto sociale”, è un passo fondamentale per il market digitale di oggi. L’attento monitoraggio delle opinioni dei consumatori, in particolare sul web, rappresenta una leva che non si può trascurare, per captare in tempo i malumori dell’utenza e individuare i punti di forza di cui fregiarsi (leggi anche “SWOT Analysis per le scuole“).

Per capire cosa “dicono di te”, ci si affida essenzialmente al monitoraggio dei social media, l’ambiente principe in cui più si esprime il pensiero dei consumatori. Proprio a riguardo, il 65% delle scuole ha ammesso di eseguirlo con costanza ed attenzione.

Il social listening è una pratica utile principalmente per le istituzioni molto grandi; dal nostro punto di vista ha molto più senso chiedere direttamente ai propri studenti o alle famiglie tramite interviste piuttosto che affidarsi a strumenti digitali che monitorano quello che si dice di un brand scolastico nel web. Questo vale per le piccole e medie realtà ma anche per le più grandi.

A questo proposito è interessante evidenziare come il 45% delle istituzioni scolastiche USA abbiano sviluppato delle Buyer Personas per individuare e descrivere gruppi di audience/target o di stakeholder.

 

Collaborare con gli influencer marketing

La convalida di una celebrità circa il prodotto che si vuole vendere è la chiave del successo in molti casi. L’istituzione deve quindi saper individuare un personaggio che abbia un peso nella comunità di riferimento, in modo da generare fiducia nel target.

Nel sondaggio di mStoner, si legge però che solo il 12% delle istituzioni se ne serve.

 

Lo sviluppo delle Connected TV

Le tv connesse ad Internet (tramite software integrato o esterno come un OTT), che hanno visto una grande diffusione soprattutto nell’ultimo periodo di pandemia, sono fruibili su device mobili come tablet e smartphone.

Consentono di accedere direttamente a piattaforme quali Youtube e Hulu (molto più sviluppata in USA che in Italia), per questo gli esperti di marketing le osservano con attenzione, iniziando a sfruttare l’opportunità di fare pubblicità su di esse.

Il fenomeno, potenzialmente ottimo, è però ancora in fase di avvio, e poco utilizzato dalle istituzioni scolastiche statunitensi, solo il 18% dichiara di averle inserite nei propri progetti pubblicitari, al momento.

 

Consigli per migliorare il proprio marketing digitale scolastico

Non è sempre semplice per il comparto scuola realizzare un buon marketing digitale: si tratta di un mondo in rapida e continua evoluzione, le piattaforme e le tecnologie mutano velocemente e bisogna essere al passo con i tempi.

Dalla lettura dei numeri del sondaggio in questione, emergono però degli elementi da prendere in considerazione:

  1. Spesso gli istituti portano avanti un marketing digitale frammentato anziché una prospettiva strategica olistica. Occorre coinvolgere tutti i livelli dell’organizzazione e non solo l’ufficio marketing.
  2. Investire nelle fondamenta: analisi del target, SEO e, aggiungiamo noi, usabilità del sito web .
  3. Creare campagne di marketing collegate tra loro, sia analogiche che digitali, rispettando una fondamentale coerenza di fondo.
  4. Investire in un sistema di CRM integrato.
  5. Non limitarsi alla misurazione delle metriche web (per quanto primo passo fondamentale), ma valutare le pratiche anche in virtù degli obiettivi raggiunti, ad esempio l’aumento degli iscritti nel caso delle scuole.
  6. Sviluppare social media, CTV e influencer marketing, tenendo presente che spesso rappresentano degli esperimenti che richiedono del tempo per affermarsi.

Ilenia Valleriani

Ho conseguito con lode la laurea specialistica in Comunicazione d’Impresa, successivamente alla laurea triennale in Scienze della Comunicazione, presso l’Università La Sapienza di Roma. Insegnante nella scuola superiore di secondo grado, dal 2017 ho iniziato l’attività di content writer, in particolare sui temi del marketing e della comunicazione, per seguire la passione che coltivo sin da bambina: la scrittura. Da luglio 2021 collaboro con il blog di Education Marketing Italia.

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