Come funziona la pubblicità sui social e come usarla per promuovere la tua scuola

Quando fate digital advertising curate con la massima attenzione l’immagine, il video che avete scelto, e ogni parola che scrivete per accompagnare il contenuto creativo: le persone hanno un’atten

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Ogni persona comincia la giornata a modo suo. C’è chi si alza e medita, chi invece fa esercizi, chi porta giù il cane e chi fa colazione al bar. Ma c’è un’azione, quasi inconscia, che quasi tutti facciamo appena svegli: controllare le notifiche sul cellulare. Non è così?

Beh, sappiate che è normale, le notifiche sono “le esche perfette”, pensate da ingegneri e uomini di marketing che vogliono portarci dentro Facebook, Instagram, Whatsapp, Messenger e agli altri social network. E non appena clicchiamo si spalanca davanti ai nostri occhi un mondo che tutti conosciamo bene. Fatto di post, video, gattini e… contenuti sponsorizzati ! Si confondono tra le foto degli amici e i video delle pagine che seguiamo, e da qualche anno anche tra le stories che guardiamo compulsivamente (perché dopo 24 ore scadono).

Sono gli annunci pubblicitari, creati da aziende, professionisti e team marketing per proporci beni, servizi o contenuti interessanti per noi.

Alzi la mano chi non si è mai chiesto: “Ma come fanno a mostrare questo annuncio proprio a me? Come funzionano questi annunci sponsorizzati?” (Magari preceduto da un “ancora questo video…ma quante volte me lo devono mostrare?!”)

 

Il meccanismo ad asta dietro alle Campagne su Facebook e Instagram

Dietro ad ogni “sponsorizzata” c’è un mondo intero, fatto di strategie, tecniche e performance di business.

Cominciamo dicendo che le Campagne a Pagamento sono il modo in cui Facebook e altre società guadagnano miliardi di euro ogni anno: il loro Business Model.

E no, non vendono i nostri dati direttamente. Sarebbe meno redditizio. Usano i nostri dati per profilarci, renderci parte di un gruppo con le stesse caratteristiche e mettere all’asta questi gruppi di pubblico.

Un’asta in cui Facebook è il Banditore e l’oggetto del desiderio è la nostra Attenzione. Inestimabile e fuggevole attenzione.

Ci troviamo in una sala dal tipico gusto Barocco. In prima fila, davanti al Banditore sorridente, c’è seduta la grande azienda che vende abbigliamento sportivo. Dall’altra parte della sala c’è la startup che fa corsi online di spagnolo, poco più indietro la famosa piattaforma di serie TV. In fondo, quasi nascosto, alza timidamente la mano il nostro fruttivendolo di fiducia con le novità di stagione.

Ognuna di queste aziende offre una combinazione precisa al Banditore, della quale i soldi rappresentano solo una parte:

  • un prodotto o un servizio appetibile
  • un contenuto creativo accattivante
  • un sito web ben fatto (si spera)
  • la cifra che sono disposti ad investire per noi

Il banditore ci conosce alla perfezione, sa cosa preferiremmo guardare alle 8 di mattina appena svegli, e dopo averci proposto qualche video della nostra pagina preferita e l’immancabile buongiornissimo del nostro ex compagno delle elementari, ci propone quell’annuncio interessante per noi che ci porterà a cliccare su un bottone o su un link.

 

Questa è una storiella per semplificare, ma di fatto funziona davvero così. Solo che accade tutto in tempo reale e al posto del Banditore ci sono centinaia di algoritmi potentissimi. Ma vi siete mai chiesti… “Potrebbe funzionare anche per la mia scuola?”

Il motivo principale per cui continuiamo a vedere annunci a destra e a manca è che…funzionano!

Un numero incalcolabile di aziende investe ogni giorno ingenti somme di denaro sui social o sui motori di ricerca con l’unico scopo di ottenere clienti/investitori/studenti/iscritti/download/elettori o qualsiasi altro tipo di risultato.

In gergo, vengono chiamate “conversioni”, racchiudendo in questo termine ogni azione che sancisce un passaggio di stato: il momento in cui una persona appartenente al nostro “target” (i nostri clienti ideali) passa allo step successivo, avvicinandosi sempre di più al momento in cui pagherà per ottenere ciò che vendiamo.

 

Voglia di crescere e possibilità di investire

Dopo questa introduzione, è necessario fare una premessa.

Non ha senso fare campagne pubblicitarie se mancano due requisiti fondamentali: l’esigenza di riempire le classi (o di far crescere il business) e un discreto budget da investire. Quanto budget? Dipende, ma calcolate che questi strumenti funzionano meglio con più benzina nel motore, perché acquisiscono dati più in fretta e diventano così più bravi a portarvi risultati.

Di solito il calcolo che facciamo è questo: quanto costa portare una conversione?

Poniamo che il nostro obiettivo sia far iscrivere le persone ad un Open Day. Un iscritto dalle campagne pubblicitarie quanto ci costa? 10, 20, 50 o 100 €. La cifra è molto variabile a seconda del tipo di scuola e del pubblico a cui vi rivolgete.

Se il vostro budget giornaliero è sufficiente a portare solamente una conversione al giorno, gli algoritmi faranno molta fatica a lavorare. Facebook suggerisce 50 conversioni alla settimana per completare l’apprendimento dei propri algoritmi.

Quindi, ecco la formuletta: [(10€ di costo per lead) x (50 conversioni)] / 7 = circa 71€ al giorno

Questa è la condizione ideale, a cui mirare dopo un po’. Però si può sicuramente partire con un po’ meno. Abbiamo clienti che se la cavano bene anche con 25-30€ al giorno.

 

Intercettare il tuo pubblico ideale quando ancora non sta pensando a te

Fatta questa premessa, ora entriamo nel vivo.

Fare pubblicità sui Social Network è un modo molto efficace per farsi conoscere da persone che appartengono al tuo pubblico prospect quando ancora non hanno pensato di iscriversi al tuo percorso scolastico, oppure lo stanno valutando ma non sanno che tra le opzioni da considerare esiste anche la tua scuola.

Si intercetta in questo modo la domanda “latente”. Una volta stimolate, queste persone (se interessate) cominceranno un percorso che li porterà a compiere una scelta.

È importante quindi farsi un’idea precisa del proprio target, capire come si comporta e che cosa conta veramente per lui o per lei quando si tratta di iscriversi al prossimo master che indirizzerà una carriera intera, o di scegliere la scuola perfetta per i propri figli.

Dopo un’attenta analisi del target si studiano tutti i possibili punti di contatto. Quando potrò avere un po’ di attenzione da parte sua? Quali social network frequenta? Come catturo e trattengo il suo interesse?

Questi ragionamenti devono essere fatti sulla carta, a tavolino, ancora prima e al di fuori delle piattaforme di advertising.

Saranno i risultati poi a farci capire se abbiamo intrapreso la strada giusta o se invece dobbiamo raddrizzare la rotta.

 

Business Manager e dintorni

Una volta analizzato il target, possiamo aprire il pc e cominciare a fare sul serio.

Abbiamo già parlato in questo articolo delle principali piattaforme di advertising, al quale vi rimandiamo anche per una prima infarinatura e per una checklist di cosa serve per partire.

E tra questi requisiti, figura senza dubbio il Business Manager di Facebook, dove è possibile creare un account pubblicitario per fare pubblicità sui Social del mondo Facebook.

Con il Business Manager possiamo infatti fare pubblicità anche su Instagram, su Messenger, e in vari spazi e formati tipici di queste applicazioni: tra i post, nelle stories, con un video, una foto, eccetera.

Ma soprattutto, abbiamo a nostra disposizione un vero e proprio arsenale di impostazioni, dati, suggerimenti e tecnicismi che ci permetteranno di creare le campagne migliori possibili.

Forse non è uno strumento semplicissimo da usare, e soprattutto imparare a fare campagne efficaci richiede anni di esperienza, ma è abbastanza intuitivo da permettere di fare qualche primo esperimento senza troppe difficoltà.

 

Possibilità di targeting

”Ok, ho ben chiaro chi è il mio cliente ideale. Conosco i suoi interessi, il suo modo di pensare, i suoi principali dubbi e ho pensato anche come posso parlargli della mia scuola.

Ho anche aperto il Business Manager e creato un account pubblicitario.

Ma ora come faccio a mostrare i miei annunci pubblicitari proprio al mio pubblico?”

Se questo è ciò che ti stai chiedendo preparati: stiamo per entrare nel mondo dei criteri di targetizzazione della pubblicità su Facebook e Instagram.

Suddividiamo prima il pubblico in due categorie:

  1. coloro che non ti hanno mai visto, che non ti conoscono
  2. chi invece già ti conosce, avendo già interagito con i tuoi contenuti o il tuo sito web

Questi due sottotipi di pubblico si trovano chiaramente in due punti diversi del percorso di cui parlavamo prima. Chi ha già avuto un primo contatto con la tua Scuola è chiaramente più vicino a qualsiasi conversione. Si dice infatti che è più “caldo”. Chi non ti conosce ancora di conseguenza viene appellato come pubblico “freddo”.

 

Raggiungere un pubblico freddo: il prospecting

Il pubblico freddo può essere intercettato in due modi:

  1. tramite interessi, dati demografici o comportamenti dentro ai social, che la piattaforma è in grado di riconoscere osservando ciò che ci piace, ciò che guardiamo e commentiamo, o anche i siti che visitiamo
  2. partendo da un insieme di persone che hanno già interagito, Facebook è in grado di identificare un insieme di persone molto simili ad esse, che ancora non conoscono la tua scuola

Ora si uniscono i puntini…ecco come fanno a proporti l’ultima racchetta di Paddle uscita sul mercato. Hanno accumulato informazioni su di te, grazie a quel mi piace al video dell’amico che gioca, grazie al fatto che hai prenotato il campo online la settimana scorsa e altri infinite modalità.

Così, monitorando il nostro comportamento, ci attaccano una specie di etichetta, e quando arriva qualcuno che vuole promuovere qualcosa per cui abbiamo mostrato interesse in passato, ecco che Facebook offre all’inserzionista la nostra attenzione.

 

Raggiungere un pubblico caldo: il remarketing

Un’altra grande possibilità offerta da questa piattaforma, è quella di proporre un nuovo annuncio a chi ha già visto un nostro qualsiasi contenuto o è passato dal nostro sito.

Ti sarà capitato sicuramente di visitare un sito, magari un e-commerce, e poi di ricevere nei giorni seguenti un bombardamento di pubblicità dei prodotti che hai visto sul sito.

Questo si chiama remarketing.

Detto in parole povere il concetto alla base è questo: forse ti sei dimenticato di me, o ancora non ti ho convinto, quindi provo a dirti qualcos’altro sul mio bel prodotto e a ricordarti che esisto.

E…funziona anche questo!

Le performance delle campagne di remarketing in media sono migliori di quelle verso un pubblico totalmente nuovo. Questo perché se hanno già mostrato interesse è più probabile che arrivino fino in fondo!

Oltre ai visitatori del sito si può intercettare anche chi ha interagito con i nostri contenuti sui social, guardato un video o commentato un post.

 

L’annuncio: la punta dell’iceberg non è mai stata così importante

Quando fate campagne pubblicitarie, soprattutto sui Social, ricordatevi che aldilà di tutto quello che c’è dietro, dei ragionamenti e delle impostazioni tecniche, alla fine le persone vedranno un semplice post.

Quindi curate con la massima attenzione l’immagine, il video che avete scelto, e ogni parola che scrivete per accompagnare il contenuto creativo.

Le persone hanno un’attenzione sempre più limitata da concederci, e dobbiamo essere bravi a sfruttare bene ogni possibilità che abbiamo.

 

L’importanza di un Sito Web ottimizzato e del tracciamento dei dati

Potrebbe sembrarvi di aver già sentito questo discorso, ma anche a costo di essere ripetitivi ci teniamo a ribadirlo.

Dopo aver cliccato sull’annuncio, le persone devono essere mandate su un sito web efficace, che offra la giusta quantità d’informazioni, in modo da catturare l’attenzione degli utenti, ma che li lasci con la voglia di saperne di più. A quel punto non dimenticatevi di inserire un bel form per richiedere un colloquio, per partecipare all’open day o scaricare una brochure.

Ovviamente questo dev’essere coerente con ciò che è stato promosso con la campagna sui Social.

Per massimizzare i risultati di una campagna, è consigliabile utilizzare una landing page, ovvero una pagina web creata in modo specifico per chi arriva dalle pubblicità.

Per fugare ogni dubbio, ecco i 6 errori da evitare quando si progetta un sito web scolastico.

 

E infine, ultimo ma decisamente non per importanza, ricordatevi di impostare i cookies per tracciare tutto (finché si potrà fare), poter fare remarketing a chi è passato dal sito e misurare le conversioni portate dalle campagne (e dalle altre fonti di traffico al sito).

In questo caso, oltre a Google Analytics, è fondamentale impostare il Pixel di Facebook, che permette di misurare i risultati e di aiutare Facebook a capire sempre meglio chi sono le persone migliori per la vostra scuola, rendendo così via via più efficaci le vostre campagne di advertising.

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