Education marketing: come porre il marketing a servizio delle scuole [prima parte]

L’Education Marketing è la modalità con cui si può rispondere ai bisogni in evoluzione degli studenti e alle esigenze specifiche di settorializzazione e organicità di un settore che cambia

education marketing
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Scegliere il proprio percorso accademico è uno dei passi più difficili ed importanti che uno studente si troverà mai ad affrontare: determina ben più della sola carriera futura e delle opportunità che gli si presenteranno, ma influenza nel profondo la natura stessa della sua persona, la sua forma mentis, la sua cultura e capacità di relazionarsi con gli altri.

La scelta appare dunque ardua e delicata.

In questo panorama, fatto di scelte, di mobilità ed opportunità da cogliere, le scuole e le Università svolgono un ruolo cruciale: si propongono sul mercato, creano percorsi di studio, corsi di laurea e master per soddisfare ogni ambizione, offrono programmi in lingua e servizi di ogni tipo.

Gli studenti cercano le istituzioni, e le istituzioni cercano gli studenti, e questa ricerca è ormai sempre meno geograficamente vincolata.

Ecco che, nel tentativo di far incontrare domanda ed offerta, le organizzazioni si modificano, evolvono e l’educazione sembra diventare sempre più un “prodotto” da scambiare sul mercato: ci si occupa di promozione, comunicazione, si curano le relazioni con gli stakeholders, si tiene d’occhio la concorrenza e ci si dedica allo sviluppo di un brand competitivo.

Ci si occupa, insomma, di marketing.

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L’Education Marketing ovvero il marketing rielaborato ed applicato al mondo dell’educazione – così poco adoperato in Italia, è la modalità con cui si può rispondere ai bisogni in evoluzione degli studenti e alle esigenze specifiche di settorializzazione e organicità di un settore che cambia: ogni mercato, nella sua complessità, richiede un approccio di marketing ad hoc che tenga in considerazione i fattori chiave che lo caratterizzano.

Il settore dell’educazione ha infatti subito grossi cambiamenti negli ultimi 20 anni: in un’economia che si basa sempre più sulla conoscenza, al punto da essere definita knowledge economy, le istituzioni educative si trovano coinvolte in una sempre maggiore competizione, anche internazionale. Tale competizione, basata su parametri di efficienza e sulla capacità di attrarre studenti ed investimenti, sembra essere tipica di aziende produttrici di beni di consumo.

L’educazione appare dunque, ed è sempre più trattata (specialmente all’estero), come un business.

Tale definizione sembra, però, essere lontana dalla natura dell’educazione stessa, che ha a che fare con lo sviluppo delle competenze e delle conoscenze degli studenti, in vista della loro crescita personale e delle loro future carriere professionali; difficilmente essa può esser vista come un prodotto/servizio da “impacchettare” e consumare, come ogni altra merce scambiata sul mercato.

In che modo si può, dunque, portare l’educazione sul mercato, senza che essa perda il proprio peculiare valore per la società?

L’applicazione di strategie di marketing miopi, focalizzate esclusivamente sull’offerta e su concetti quali volumi di vendite, quote di mercato e profitto, può portare a perdere di vista l’importanza dello studente nell’intero processo e la natura del valore offerto, ovvero lo sviluppo di conoscenze e competenze, che va ben al di là del mero raggiungimento di un titolo, quale un diploma o una laurea, che ne rappresentano solo un aspetto tangibile. Inoltre, non basta la semplice promozione e comunicazione per poter dire di aver assunto una marketing-orientation.

L’obiettivo del marketing, relativamente a questo servizio, dunque, non dovrebbe essere meramente quello di arrivare a “vendere” il prodotto-educazione che più sembra essere appetibile sul mercato al momento, ignorando la propria intrinseca mission, ma di portare a conoscenza dello studente l’esistenza di una vasta scelta di percorsi educativi a sua disposizione, non solo nel suo Paese di origine, ma anche su scala internazionale; vuol dire soddisfare i bisogni del mercato attraverso la creazione, la comunicazione, il pricing e la distribuzione – intesa come erogazione – di programmi e servizi appropriati e competitivamente efficaci.

Una buona strategia di marketing, in questo settore, deve servire a generare transazioni di significati, oltre che di mero valore economico, tra le parti; ciò significa riuscire a promuovere ed offrire l’educazione sul mercato, senza che il mercato stesso e le dinamiche competitive la riducano ad una merce con un valore meramente commerciale.


Quest’attività di promozione e comunicazione dell’educazione, che tenga in considerazione il fondamentale contributo della stessa alla società, viene denominata da Maringe e Gibbs – nel volume
Marketing Higher Education: Theory and Practicepro-education marketing”, inteso come la creazione, mutualmente benefica, di un sistema di insegnamento informato, all’interno del quale lo sviluppo di relazioni incrementa le opportunità di benessere e in cui è dovuta e presupposta la presenza di rispetto ed equità: così inteso, il marketing è uno strumento al servizio dell’educazione, ne aumenta il valore e offre opportunità di cui possono beneficiare sia gli studenti che le istituzioni.

Nella seconda parte vedremo più nel dettaglio quali sono i cambiamenti che le istituzioni formative devono e dovranno affrontare in questi anni e in che modo l’Education Marketing può contribuire a fronteggiare in modo positivo queste sfide.

Valeria Alinei

Professionista nel campo del Marketing e della Comunicazione. Grazie ad un background accademico internazionale, ha svolto ricerche in merito all’applicazione del marketing al settore dell’istruzione, a partire dal lavoro di Tesi magistrale dal titolo “Higher Education Marketing a supporto dell’internazionalizzazione delle Università”, che le è valso una Menzione Speciale da parte dell’AICUN - Associazione Italiana Comunicatori d’Università. Ha collaborato con l’Ufficio Marketing dell’Università Cattolica di Milano ed è - dal 2016 - una firma stabile del blog di Education Marketing Italia. Nel dicembre 2019 ha pubblicato con la McGraw-Hill il suo primo libro dal titolo "Education marketing. Strategie e strumenti per comunicare il valore nel mondo dell'istruzione".

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