Negli ultimi decenni, molte università degli Stati Uniti, hanno iniziato ad investire ingenti risorse per aumentare il numero di iscritti, ma, soprattutto, per mantenerli nel corso del periodo di studi.
Investire nelle attività di fidelizzazione, oltre ad avere un impatto positivo di breve termine sui guadagni, può risultare utile anche nel lungo termine sul ROI della scuola, proprio come accade per le aziende operanti in altri settori.
Il ROI (return of investiment), è un indice di bilancio che permette di capire quanto rende un capitale investito dall’azienda, mostrando se è effettivamente utile affrontare una spesa a fronte di una maggiore entrata futura.
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Perché puntare sulla fidelizzazione
La fidelizzazione è diventata un obiettivo di gestione del marketing a partire dagli anni ’90, quando si è compreso che mantenere un cliente rappresentava un costo minore rispetto all’attirarne sempre di nuovi. Il focus dell’attenzione passa dall’acquisire una maggiore quota di mercato al cliente.
La soddisfazione del cliente è l’elemento chiave sul quale lavorare: se è soddisfatto non andrà in cerca di altro, se è soddisfatto darà vita ad un passaparola positivo. Il mercato della scuola, pur seguendo le dinamiche classiche, rimane un contesto particolare. Lo studente non è un semplice cliente, e non è neanche l’unico, in quanto la presenza dei genitori è forte (leggi anche Come le scuole possono investire meglio nel marketing). Lo studente usufruisce dei servizi e vi partecipa in modo attivo, è per questo considerabile come un partner dell’ateneo (Hill, 1999; Sims, 2007).
Il caso americano
Le leadership delle università statunitensi faticano a reperire il budget di cui necessita un progetto di fidelizzazione, non c’è una voce di bilancio specifica per i singoli dipartimenti. Spesso si tratta di investimenti pianificati con indicatori di performance creati sotto forma di sovvenzioni.
Il motivo che sta spingendo fortemente i college degli USA a dare importanza alla fidelizzazione degli studenti, è il calo importante delle iscrizioni alle nuove classi, che si sta verificando negli ultimi anni.
Il calo delle nascite, iniziato dal 2007, preoccupa gli esperti: Nathan Grawe, professore di Economia al Carleton College, ipotizza che il drastico calo potrà ledere il buon funzionamento dei college nei prossimi dieci anni.
Da qui, nasce la necessità, per le istituzioni universitarie, di mantenere gli studenti iscritti, evitando il più possibile il fenomeno di dispersione scolastica, che si concretizza con l’abbandono del percorso di studi o con migrazioni verso altre realtà universitarie.
Priorità alla soddisfazione
Non si può creare fedeltà senza capire perché i clienti lascino la nostra azienda, solo a quel punto si può agire con efficacia.
Un sondaggio RNL, condotto su più di 362.000 studenti americani, tra il 2019 e il 2022, ha evidenziato la necessità di monitorare i livelli di soddisfazione degli iscritti. Tra le motivazioni che gli universitari considerano fondamentali per considerarsi soddisfatti del proprio college, troviamo la qualità dell’istruzione, la possibilità di ricevere aiuti finanziari dall’istituzione, il livello delle tasse scolastiche (spesso proibitive), e la sicurezza nei campus.
Ottimizzare gli sforzi di fidelizzazione con un sistema di gestione
Sviluppare un sistema di conservazione studenti permette di individuare i fattori a rischio, valutare la ricettività degli studenti per capire quali servizi sono stati più utilizzati, individuare tra gli iscritti chi ha maggiori problematiche e in quali campi, per creare degli interventi mirati.
Tra gli strumenti più utili, in questo campo, troviamo le users interviews: si tratta di pratiche volte a raccogliere le informazioni direttamente da coloro che utilizzano il servizio. Effettuare delle interviste agli studenti, può far emergere con facilità le esigenze quotidiane sulle quali agire per generare soddisfazione.
Secondo il sistema elaborato da RNL si consiglia di seguire, inoltre, in modo costante, una serie di valutazioni:
- Inventario del numero di studenti in ingresso, consente di identificare gli studenti a rischio, di ricevere informazioni sulle motivazioni che spingono all’iscrizione, la ricettività dei servizi e le aree di rischio in cui migliorare i propri servizi. I dati vanno raccolti con un sondaggio da somministrare prima dell’inizio delle lezioni, in modo da poter intervenire significativamente durante l’anno accademico. Negli USA è utilizzato da più di 1400 istituzioni scolastiche, per un totale di oltre 2,6 milioni di opinioni di studenti raccolte
- Valutazione di metà anno del numero di studenti, forniscono informazioni sull’andamento degli studenti sul momento. È particolarmente utile per avere news sul numero di studenti intenzionati a trasferirsi o che si mostrano anche solo indecisi sul futuro piano di studi. È un tipo di sondaggio che consente di esaminare i bisogni non cognitivi e motivazionali degli studenti, mostrando feedback utili sugli interventi da mettere in atto per soddisfare le esigenze degli attuali iscritti, prima di perderli. Permette, inoltre, di capire il livello di ricettività degli studenti rispetto alle eventuali soluzioni proposte dall’istituzione per colmare le loro difficoltà
- Valutazione del numero di studenti del secondo anno, permette di identificare le sfide che devono affrontare gli studenti, quali sono le problematiche che riscontrano nel prosieguo degli studi, fornendo preziose informazioni per sviluppare programmi e risorse appropriate per mantenere il numero di iscritti costante. Tra le informazioni che emergono dai sondaggi, priorità viene riconosciuta alle strategie di coinvolgimento, all’aggiornamento dei servizi offerti dai campus, e alla proposta dei piani di completamento del corso di studi.
Il caso italiano
L’università americana è probabilmente più preparata rispetto a quella italiana nella fidelizzazione dello studente, anche perché, i college statunitensi sono collegati ad un sistema che li lega a doppio filo alla necessità di finanziamenti da parte degli studenti stessi.
Sull’esempio americano, negli ultimi anni, molti atenei hanno svolto delle ricerche metodologiche volte alla fidelizzazione degli studenti, utilizzando la somministrazione di questionari e l’organizzazione di focus group per valutare la soddisfazione studentesca.
Nono solo sistemi cartacei, dal 2009 l’Università di comunicazione e lingue IULM, ha adottato nuove soluzioni di CRM (customer relationship manager), basate su soluzioni Microsoft Dynamics CRM 4.0, dedicate alla fidelizzazione degli studenti che hanno concluso il ciclo di studi, con lo scopo di tenere traccia del numero di studenti nel tempo.
Attraverso software di questo tipo, vengono proposti ai neo-laureati, eventi, master e corsi post-laurea, in modo da non perdere il bacino di studenti mantenuto fino a quel momento: un chiaro esempio di fidelizzazione del cliente basato sulla relazione di lungo periodo. Il sistema permette di tenere traccia anche dei collegamenti al sito web dell’università da parte degli studenti ormai laureati, per avere l’idea di quanti mantengono in vita la relazione con l’ateneo.
