Come le scuole possono investire meglio nel marketing

Promuovere una scuola è un’attività complessa: diamo 5 punti fermi su cui è bene lavorare per promuovere con successo la propria offerta formativa.

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Oggi le realtà formative – di ogni ordine e grado – devono necessariamente investire in attività di marketing e, dato che i budget non sono infiniti, lo devono fare in modo strategico.

Promuovere un corso e pubblicizzare una scuola oggi non sono attività secondarie rispetto all’organizzazione stessa del corso o del ciclo di studi (se vi servono delle motivazioni,  le abbiamo chiarite in questo articolo: Perché le scuole dovrebbero investire nel marketing?).

Il desiderio di rimanere competitivi e raggiungere gli obiettivi nelle campagne iscrizioni, insieme al crescente numero di opzioni per raggiungere i potenziali studenti, spesso può rendere difficile sapere dove investire.

Quindi, con così tante opzioni e con budget limitati, come può la vostra scuola ottenere il massimo dal vostro budget?

Fare education marketing è un’attività complessa e ogni realtà ha caratteristiche peculiari che vanno considerate quando si struttura una strategia di marketing o una campagna iscrizioni, ma, date queste premesse, vogliamo dare 5 punti fermi su cui è bene lavorare per promuovere la propria offerta formativa.

 

1. Conoscere il target

Approfondire la conoscenza dei prospect, degli studenti e delle famiglie è fondamentale per comprendere le loro aspirazioni, i loro bisogni e le loro aspettative. Sapere cosa motiva le persone a fare una scelta e che criteri utilizza per prendere questa decisione è molto importante per poter strutturare una strategia di comunicazione efficace e incisiva.

Non bisogna però fare l’errore di pensare che, avendo a che fare con queste persone quotidianamente, la scuola sappia già tutto di loro e quindi non necessiti di un lavoro organico di approfondimento.

Infatti, spesso questa conoscenza è infarcita di BIAS cognitivi frutto delle esperienze dei singoli e di una stratificazione di preconcetti storici, e, soprattutto, non è una conoscenza condivisa ma rimane circoscritta ai singoli, ai docenti, al personale ecc.

Per conoscere meglio il nostro target ci viene in aiuto il Design Thinking e la fase di Empatizzazione che caratterizza questo approccio. Per prima cosa possiamo organizzare delle User Interview, interviste narrative a tu per tu con studenti, ex studenti, genitori, prospect.  Facciamoci dire dalla viva voce delle persone quali sono le motivazioni che li hanno spinti a sceglierci, cosa stavano cercando, quali sono le cose che hanno apprezzato di più della nostra offerta e quali meno.

Grazie alle interviste avremo una base solida e il più possibile scevra da BIAS sulla quale potremo impostare un lavoro di co-progettazione che, coinvolgendo diversi attori all’interno della nostra realtà formativa, ci possano portare a creare una conoscenza strutturata e condivisa del target e a sviluppare delle opportunità di marketing e servizio che possono fare la differenza.

Questo processo lo abbiamo illustrato in alcuni articoli che vi consigliamo dedicati alle Empathy Map, Buyer Personas e Customer Journey.

 

2. Dare valore alla propria offerta formativa

Adesso che conosciamo meglio il nostro target, il nostro obiettivo non è dirgli semplicemente quello che vuole sentirsi dire. La formazione è una cosa seria, ha a che fare con il futuro delle persone, dare messaggi compiacenti se non addirittura ingannevoli può produrre risultati positivi in termini di iscritti e di introiti nel breve termine ma, oltre a non essere etico e in contrasto con la mission delle scuole, porta a risultati estremamente negativi nel lungo periodo (e in alcuni casi è anche illegale).

Quello che dobbiamo fare perciò è analizzare bene quali sono le caratteristiche di valore della nostra offerta, filtrare questi vantaggi e punti di forza attraverso lo sguardo del nostro target e mettere a terra il tutto dando vita a delle leve comunicative che rispecchino questa sintesi.

Uno strumento molto utile per affrontare questo lavoro è il Value Proposition Design, uno schema che mette insieme il valore che la scuola può offrire, con i bisogni e le aspettative di un particolare segmento di clienti. In questo articolo abbiamo illustrato nel dettaglio cos’è e come funziona il Value Proposition Design.

Una volta trovata la giusta connessione tra i bisogni delle persone e la nostra offerta avremo una serie di value, valori e punti di forza, che potremo declinare all’interno della nostra comunicazione: agli open day, sul sito web, nelle landing page, sui canali social, nelle brochure ecc.

Inoltre, esplicitare il valore della propria offerta significa posizionarsi nel mercato, costruendo e comunicando un’identità ben definita e coerente del vostro brand. Oggi, perché una strategia di marketing abbia successo, è importantissimo essere chiaramente posizionati, ben identificabili e riconoscibili dalle persone. Per sapere come valorizzare il tuo brand scolastico ti consigliamo questo articolo di Giulia.

 

3. Personalizzare la comunicazione

Quando un prospect visita il vostro sito o la vostra landing page, oppure riceve un messaggio Whatsapp o un’email promozionale da parte del vostro istituto, deve capire subito che il messaggio sta parlando direttamente a lui o lei, intesi come individui.

Se abbiamo fatto bene il lavoro ai punti 1 e 2 avremo già dei contenuti che parlano direttamente ai nostri destinatari, delle loro motivazioni e delle loro preoccupazioni.

Il passo in più che possiamo fare è quello di sapere veramente con chi stiamo parlando, sapendo come ha fatto a conoscerci (se ci ha contattato dal sito o sui social, o ci ha conosciuto a un evento di orientamento ecc.), tenendo traccia delle comunicazioni intercorse con la scuola, conoscendo con chi ha comunicato e su quali argomenti.

Lo vediamo nella nostra esperienza di tutti i giorni, le comunicazioni che apprezziamo di più, che ci convincono e ci mantengono ingaggiati sono quelle che parlano di cose che ci interessano, ci fanno sentire considerati e danno l’impressione di mantenere un filo conduttore personale e non distaccato e generico.

Tutto questo lo si può fare “a mano” se abbiamo uno staff di segreteria/admission/orientamento numeroso e competente ma, al giorno d’oggi esistono dei software specifici per fare questo lavoro, i  Customer Relationship Management o CRM. Sul mercato ce ne sono diversi, con costi e caratteristiche differenti, spesso con livelli base di utilizzo gratuito.

Questi software facilitano enormemente la gestione dei contatti, delle conversazioni, dei canali di marketing e dei dati che una scuola deve necessariamente processare ogni giorno. Adottarli non è una passeggiata, bisogna avere il consenso di tutti i livelli dell’organizzazione, sono necessarie delle attività preliminari di analisi e un settaggio oculato a monte ma, una volta superato lo scoglio iniziale, questi strumenti permettono di efficientare e semplificare enormemente il lavoro del personale e di dare un’esperienza di livello decisamente superiore ai prospect e agli studenti.

 

4. Avere un approccio multicanale

Oggi viviamo immersi in mondi fisici e digitali totalmente interconnessi. Siamo abituati ad avere accesso ai servizi e alle risposte di cui abbiamo bisogno quando ne abbiamo bisogno, e ci aspettiamo risposte rapide, personalizzate e adatte al canale in cui siamo.

Questa stessa mentalità influenza i prospect nel loro approccio la ricerca di una scuola o di un’università. Con così tante opzioni possibili sul dove e sul come gli studenti ricercano le risposte alle loro domande, la necessità odierna è quella di farci trovare e coinvolgerli attraverso i numerosi canali che utilizzano per raccogliere informazioni.

Questo non significa aprire 20 canali social e essere ovunque per forza, significa prima di tutto sapere dove si trova il nostro target (e torniamo al punto 1) e in secondo luogo presidiare quei canali in modo intelligente (con contenuti e valori allineati ai profili dei nostri target), continuativo e interconnesso.

Perché in modo intelligente, continuativo e interconnesso? Perché oggi chi deve prendere una decisione difficilmente lo fa in modo lineare. Per illustrare questo processo, Google ha coniato un nuovo concetto, il Messy Middle (a questo link potete leggere il riassunto del documento pubblicato da Google nel 2020 e scaricare gratuitamente il PDF completo), letteralmente il “centro incasinato”.

Messy Middle e Education Marketing

In verità, chi lavora nelle scuole e nell’education marketing sa benissimo che questo processo nel nostro campo è sempre stato “messy”, le persone quando si tratta del loro futuro esplorano, cercano online, si informano sui social, chiedono opinioni, ci contattano dal sito, valutano, vengono ai nostri Open Day e partecipano anche a quelli dei nostri competitors, parlano con il personale, poi tornano a informarsi su argomenti più specifici, valutano di nuovo e forse – dopo mesi – decidono che quella è la scuola o il corso giusto per loro. Insomma, non proponiamo scarpe da running 🙂

Noi però non abbiamo dimenticato che i budget sono limitati, che raramente si può fare tutto e oggi i canali sono sempre di più e sempre più complessi. Quindi per farci trovare pronti dobbiamo presidiare quelli più comuni (la ricerca di Google con Google Ads ad esempio), e quelli frequentati dai nostri prospect, ma presidiare non significa esserci, significa sfruttare le peculiarità dei singoli canali, rispondere, dirigere le conversazioni nei canali più opportuni. Insomma, serve una strategia che vada ben oltre l’avere una pagina Facebook o Instagram o un profilo TikTok e abbia le risorse giuste per essere portata avanti. Se non abbiamo le risorse per presidiare un canale, è meglio non esserci che esserci male.

 

5. Monitorare e analizzare i dati

Per capire se gli investimenti di marketing fatti sono efficaci e quanto, è necessario assicurarsi di disporre di adeguati sistemi di monitoraggio e analisi dei dati.
Il modo in cui si monitorano e si tracciano le attività di marketing e di iscrizione è fondamentale per comprendere come si possano migliorare gli investimenti e come si possano raggiungere più studenti in futuro. Stabilire quali canali siano quelli che vi portano più risultati, tenere traccia di questi contatti e sapere se si sono poi effettivamente convertiti in candidati o in iscritti è vitale per prendere decisioni coerenti con i numeri e vincenti.

Raccogliere e tracciare (GDPR permettendo) quindi non basta, bisogna anche saper leggere e analizzare e per farlo vanno stabiliti a monte gli obiettivi e le metriche importanti che vi aiutino a fare delle valutazioni in modo lineare.

Serve un cosiddetto Measurement plan, un piano di misurazione che contenga dei KPI, cioè degli indicatori di performance (ad es. n° di click, n° di partecipanti agli open day, tempo di permanenza sul sito ecc.) che devono essere personalizzati sui vostri obiettivi.

Infine serve una modalità di visualizzazione di questi dati che sia fruibile e intellegibile, delle schede in cui i dati vengono selezionati, aggregati, visualizzati con grafici e numeri chiari. Questo tipo di strumento viene chiamato Dashboard e vi suggeriamo di dare un’occhiata a un servizio gratuito di Google che vi permette di crearne di personalizzate inserendo dati provenienti da diverse fonti: Google Data Studio.

 

Conclusioni

Seguire questi 5 punti chiave prima di lanciare una nuova campagna marketing ne garantisce un’efficacia di gran lunga maggiore in rapporto alle risorse e al tempo investiti.

La strategia è fondamentale: con un’adeguata strategia di marketing che tenga conto dei bisogni delle persone, del valore della nostra offerta, dell’approccio personalizzato e multicanale, i nostri sforzi e gli investimenti avranno l’efficacia sperata e, se misuriamo bene, sapremo anche quando hanno funzionato meno e come correggere il tiro.

Saremo così in grado di operare scelte migliori e investimenti (sia economici che di risorse) più oculati che possano portarci ad una promozione più intelligente e performante, ad un aumento delle iscrizioni, a conoscere e anticipare le evoluzioni del mercato e ad ottenere un vantaggio rispetto alla concorrenza.

 

Edoardo Bianchi

Consulente Senior e fondatore di Education Marketing Italia. Quando lavoro con le persone mi occupo di Design Thinking, UX e progettazione strategica. Quando siamo io e lo schermo mi occupo di UX Design, content e copywriting.

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