Il Digital Advertising corrisponde a tutte le attività e campagne di marketing a pagamento sul web, messe in atto con l’obiettivo di ottenere visibilità, generare contatti o vendite di prodotti e servizi, e mostrate agli utenti attraverso qualsiasi dispositivo connesso ad internet.

Le campagne di Advertising online vengono costruite tramite molte piattaforme, ma per semplicità ci concentreremo sulle due più diffuse: Google Ads e Facebook for Business (anche detto Facebook Ads).

 

Le piattaforme di Advertising

Rispetto ai media tradizionali le piattaforme di Digital Advertising consentono alle aziende di raggiungere il proprio target in modo molto più preciso e costante, soprattutto da quando gli smartphone sono diventati una naturale estensione della nostra mano.

Come? Grazie all’enorme quantità di dati generata da ognuno di noi tutti i giorni, durante l’uso quotidiano dei social network, dei motori di ricerca e di qualsiasi sito web.

Un ruolo fondamentale è giocato dai celebri cookies, che quasi tutti siamo abituati ad accettare quando entriamo in un sito. Grazie ad essi Facebook e Google riconoscono che siamo uno specifico utente (un “numero”, non nome e cognome), e ci attaccano una o più “etichette” in base al nostro comportamento.

Sulla base di queste etichette siamo catalogati e associati a diversi cluster di pubblico, basati quindi non solo sulle nostre informazioni demografiche ma anche sui nostri interessi e comportamenti online. Ciò si traduce in un enorme vantaggio per coloro che investono budget per ottenere clienti.

Grazie all’utilizzo di due sole piattaforme, di cui bisogna saper padroneggiare ogni funzionalità, qualsiasi azienda intenzionata a crescere può sfruttare una percentuale altissima del tempo che le persone trascorrono online.

Grazie a Facebook Ads si può fare pubblicità anche su Instagram e su Messenger, mentre tramite Google Ads si può occupare uno spazio considerevole sui motori di ricerca, nei siti web che ospitano spazi pubblicitari e mostrare annunci video prima o durante un video su YouTube.

Noi di Education Marketing Italia ci serviamo di questi strumenti per aiutare le scuole e le università con cui collaboriamo a riempire le classi. Grazie a Google Ads e Facebook Ads siamo in grado di far incontrare l’offerta formativa di una scuola con la persona che sta cercando proprio quello o che ancora non lo cerca ma potrebbe essere interessata ad iscriversi in futuro.

Così come le aziende cercano clienti, le scuole con cui collaboriamo cercano studenti interessati ai corsi offerti.

 

Questi strumenti NON sono “distributori di clienti”

Prima di scendere un po’ più nel dettaglio, sfatiamo un mito: non basta creare un post e accendere la sponsorizzata per aspettarsi che arrivino studenti.

Bisogna invece costruire un ecosistema di digital marketing che funzioni, per il quale le sponsorizzate sono solamente la punta di diamante di una squadra perfettamente coordinata.

Se vi rivolgete a un pubblico troppo ampio o sbagliato, se il sito è strutturato male, se la landing page non comunica bene, se il corso che offrite è poco interessante per le persone che cercate di attirare, allora le sponsorizzate saranno solo un modo per investire male i vostri soldi.

 

Un processo Sperimentale basato sui Dati

Il lavoro di un buon esperto di Advertising è quello di articolare un processo di miglioramento continuo, che partendo da obiettivi e idee dell’azienda, aiuta il cliente a disegnare una strategia da mettere alla prova sul campo.

Tutto parte dall’ascolto. Se non conoscessimo a fondo le dinamiche della scuola che dobbiamo promuovere, come potremmo aiutarla a comunicare al proprio target?

Dopodiché ci mettiamo al lavoro, raccogliamo il materiale e i dati e facciamo ricerche. Questa parte è finalizzata alla stesura di una strategia, che viene condivisa e aggiustata con il cliente. Creiamo le landing page, scriviamo gli annunci, creiamo le grafiche, prepariamo i pubblici da raggiungere e controlliamo che l’account pubblicitario sia ben impostato.

Poi finalmente si scende in campo, creando campagne di cui gli utenti vedranno solo la punta dell’iceberg: foto, video, annunci di testo, stories.

Dopodichè si aspetta, si lascia il tempo alle piattaforme di assestarsi, interiorizzare gli input che gli abbiamo fornito e impegnarsi per restituirci gli output richiesti.

Conclusi i primi esperimenti ci mettiamo ad analizzare dati, formulare ipotesi e ragionarci su, per poi tornare a sperimentare qualcos’altro per raggiungere il bersaglio.

È sempre il primo giorno: si ricomincia da capo, con qualche freccia in più nella faretra. Mentre il processo si ripete infinite volte, la consapevolezza aumenta e i risultati arrivano e crescono sempre più. Più risultati ci sono più possiamo tornare a pensare alla strategia, e a ragionare insieme al cliente guardando dall’alto una macchina che funziona e produce dati.

Con un’unica domanda sempre presente: come possiamo migliorare?

 

Una marcia in più rispetto a qualsiasi altro investimento pubblicitario

Se con molti strumenti più tradizionali (come televisione, radio e manifesti outdoor) il ritorno sull’investimento può essere solo stimato a grandi linee, con il Digital Advertising potete misurare con precisione quanti contatti sono arrivati da quella singola campagna, se hanno cliccato sull’annuncio con lo sfondo blu e se il testo del post era quello con le emoji o quello senza.

Ogni azione è misurabile, e le metriche più utilizzate nel settore dell’Education sono:

  • il Costo per Contatto
  • il Tasso di Conversione del sito web (contatti/visitatori)
  • il ROAS, cioè il Ritorno sulla Spesa Pubblicitaria, ottenuto rapportando il valore degli iscritti alla spesa pubblicitaria sostenuta

Questi dati sono il metro di giudizio sul quale ogni esperimento viene valutato, giudicato e poi proseguito o abbandonato.

 

Requisiti fondamentali prima di cimentarsi in campagne pubblicitarie

Ci teniamo ad essere chiari e onesti. Per utilizzare questi strumenti con buone possibilità di successo è fondamentale:

  • avere un obiettivo chiaro e misurabile (quanti iscritti, a quale corso e in quanto tempo?)
  • avere un Sito Web efficace, strutturato al meglio per aiutare i visitatori ad ottenere ciò che desiderano
  • avere una buona offerta, che combaci il meglio possibile con ciò che i vostri studenti stanno cercando. Noi la chiamiamo Value Proposition e ne abbiamo parlato qui.
  • riuscire a produrre contenuti digitali di qualità (foto, video, articoli, interviste) da utilizzare nelle campagne.
  • avere un sistema di misurazione calibrato alla perfezione, ovvero essersi occupati della propria infrastruttura di Digital Analytics
  • avere tanto budget o tanta pazienza, anche se sarebbe meglio averli entrambi

 

Per oggi ci fermiamo qui. Ci perdonerete se vi abbiamo inondato di troppe informazioni. L’argomento è molto ampio e scriveremo altri articoli per entrare più nel dettaglio, ma per oggi vorremmo lasciarvi in compagnia di una domanda:

Ho ben chiaro in mente chi sono le persone a cui voglio rivolgermi? La mia scuola è pronta ad uscire allo scoperto e provare a farsi conoscere da queste persone?

Alla prossima!