L’esempio delle università USA: come fare marketing per i corsi online

Le iscrizioni online, sia ai corsi di laurea che ai master, sono diventate un elemento topico per la crescita degli atenei, in salita già dal 2012, con un picco dalla pandemia Covid. Secondo il Dipartimento Istruzione USA, nel 2020, il calo delle iscrizioni in presenza si è triplicato rispetto all’anno precedente.

Tra il 2012 e il 2020 i titoli di laurea online sono cresciuti del 75% rispetto al 3% di quelli face to face, e ciò ha portato le università a porsi delle nuove domande, non “se” sviluppare dei corsi online ma “quando” e “come” farlo (anche in Italia il fenomeno segue lo stesso trend, leggi Crescono le iscrizioni alle università telematiche).

In un sondaggio sponsorizzato da Plexuss, pubblicato su RNL, sono stati intervistati 1600 potenziali studenti di corsi universitari online, mostrando quali sono le richieste principali e come dovrebbe muoversi un ateneo su un mercato con una forte concorrenza.

Ri-progettare i corsi

La progettazione dei corsi è un aspetto da non sottovalutare da parte delle istituzioni universitarie, in quanto essi devono essere ben visibili e ristrutturati. I programmi devono riuscire a trasformare le richieste in iscrizioni e a mantenerle nel tempo, assicurando i giusti margini di profitto finanziario all’accademia.

Il primo passo è l’analisi dell’ambiente per individuare tendenze e proiezioni del mercato del lavoro, che possono influenzare le scelte delle matricole. Secondo il sondaggio, negli USA, la classifica delle discipline più scelte è guidata dalle materie commerciali, seguite da quelle sanitarie.

In un secondo momento si passerà all’analisi della concorrenza, per individuare i propri punti di forza e di debolezza, per realizzare il posizionamento dell’ateneo. Osservare i concorrenti, nel marketing, non vuol dire “copiare”, ma capire come muoversi per avvicinarsi ai clienti, ed è sempre un passo necessario da compiere. Poi sarà necessario parlare con gli studenti, per capire meglio quali sono le loro esigenze e le loro aspettative e come strutturare il corso e l’esperienza di fruizione nel modo migliore. In questo possono essere decisamente d’aiuto il Design Thinking e le User Interviews.

Cosa vogliono gli studenti in remoto

Dal sondaggio di Plexuss emerge che gli studenti americani che optano per una laurea in remoto, si aspettano convenienza economica e personalizzazione del servizio. Sperano di avere opportunità significative e coinvolgenti, con contenuti di qualità.

Le esigenze più riferite sono state:

• Corsi di durata minore: il 45% preferirebbe un semestre strutturato su 6 settimane anziché 7/9 come nei corsi in presenza. Molti dichiarano di volersi iscrivere a più corsi contemporaneamente.
• 80% degli studenti preferisce i corsi erogati in modalità asincrona, ma allo stesso tempo anche attività di coinvolgimento sincrone, che consentano momenti di relazione e confronto con i colleghi e i docenti (considerato il punto debole dei corsi telematici), ad esempio attraverso incontri virtuali periodici.
• Il canale di comunicazione prediletto è l’email per la metà degli intervistati, e gli sms per il 40%.
• Velocità di risposta da parte dell’ateneo: un quarto degli intervistati ammette di volere una risposta in pochi minuti, tra il 20/30% fino a 3 ore, i restanti sono disposti ad attendere al massimo 1 giorno.
• Ammissioni veloci: il 70% si aspetta che avvenga entro una settimana dalla presentazione della domanda, per il rimanente 30% addirittura entro 3 giorni. Tra gli intervistati, l’80% ammette di iscriversi alla prima università che risponde in modo affermativo.
• La primaria informazione che desiderano sia visibile è quella relativa alle tasse di iscrizione ed eventuali borse di studio.

Le strategie di marketing inbound vincenti

Le università online si trovano a competere in un mercato molto ampio, non più solo locale, bensì a livello nazionale, per questo spesso vengono inseriti all’interno dell’organico esperti di Marketing, di User Experience Design e informatici, che aiutino nella strutturazione delle piattaforme, nella progettazione dei corsi e nell’elaborare le giuste strategie per attrarre studenti.

Le aspettative dei potenziali clienti emerse dal sondaggio sono chiare e  le strategie adottate dagli atenei statunitensi possono essere di esempio per gli altri Paesi:

• Marketing digitale: 85% degli intervistati ha dichiarato di utilizzare un motore di ricerca per avere informazioni circa gli istituti, e per questo le università si avvalgono del Digital Advertising per farsi trovare quando gli studenti fanno una ricerca specifica (esempio tipico di ricerca “i migliori programmi universitari online”). Per essere presenti nei risultati di ricerca anche  la SEO diventa di fondamentale importanza quindi, l’ottimizzazione del sito web in chiave SEO è fondamentale per fare in modo che il proprio sito appaia tra i primi nelle ricerche sui motori di ricerca per ricerche in target.
• Omnicanalità: non è sufficiente attendere che gli allievi vengano da te, è necessario capire dove sono e spingerli verso di te. Come emerge dal rapporto sul sondaggio Plexuss (figura sotto), i futuri iscritti si aspettano di trovare le informazioni di cui necessitano su più canali digitali. Una volta studiato il target e una strategia di marketing, quindi, bisogna individuare anche quali canali sono i più adatti e performanti per raggiungere la tua audience.
• Social media: il 60% degli studenti dichiara di aver utilizzato i social per cercare informazioni. Facebook, Youtube, LinkedIn i più consultati. Questi canali consentono di aprire una conversazione più diretta e immediata con i prospect e permettono agli istituti di variare il proprio Tone of Voice e i propri contenuti utilizzando comunicando in maniera più fresca e meno “istituzionale” video, dirette, foto, meme ecc (in questo senso può esservi utile il nostro articolo 7 consigli per gestire i social media di una scuola).
• Video-reclutamento: oltre il 40% ha completato la domanda di ammissione su un dispositivo mobile, che si presta particolarmente alla fruizione di video, tipologia informativa molto in voga tra i giovani. I 3/4 degli intervistati ha guardato un video per cercare informazioni dichiarando di  preferirlo alle videochiamate. Il video permette di mostrare un contenuto informale, ad esempio l’intervista ad uno studente con lo sfondo del campus (se vuoi saperne di più sui campus dei college leggi Campus Visit, spunti da una pratica tutta statunitense), oppure uno studente che lavora in laboratorio. L’attenzione viene colta da video brevi, ancor di più se si parla per punti, purché sia aggiornato e condiviso periodicamente. Anche il podcast potrebbe risultare utile, considerato lo sviluppo dell’ultimo periodo, ascoltabile con maggiore facilità rispetto al video, nei vari momenti della giornata.
• E-mail: risulta essere lo strumento preferito dagli universitari per comunicare. Deve essere personalizzata e deve riportare contenuti esclusivi non presenti sugli altri canali. Come già anticipato, gli studenti privilegiano la velocità di risposta, e per assicurare una presenza h24, è utile porsi delle domande: quanto velocemente sto rispondendo? Come cambia la velocità di risposta di notte e nei week end?

Ci sentiamo di dire che tutti i punti elencati precedentemente sono pratiche e consigli che valgono per tutte le istituzioni scolastiche, anche in Italia, anche se erogano corsi tradizionali e non online.