“Abbiamo bisogno di più lead” è una delle frasi che chi lavora nel settore dell’education marketing si sente dire più spesso. La dicono scuole K-12 e realtà higher education, dai master alle business school, dagli ITS alle academy e alle scuole specialistiche. Intendiamoci: è una richiesta più che comprensibile visto che senza nuovi contatti è difficile generare nuove iscrizioni.
Il punto, però, è che quando una scuola chiede nuovi lead, bisognerebbe sempre fare una domanda semplice ma incredibilmente strategica: cosa sta succedendo ai prospect che sono già entrati nel processo?
Perché spesso il problema non riguarda solo quante persone entrano nel funnel. Riguarda anche cosa succede quando quelle persone non si iscrivono, non rispondono più, rimandano la decisione o scelgono un’altra strada. Nell’education marketing si progetta molto l’ingresso: campagne, form, landing page, open day, visite personalizzate, eventi di secondo livello e via dicendo, ma è poco frequente trovare delle realtà che abbiano progettato l’uscita dal funnel.
Eppure, anche l’uscita dal funnel lascia qualcosa. Innanzitutto, lascia dati (quanti si sono iscritti, quanti sono i “deal lost”, ecc.) utili a chi poi li deve analizzare. Lascia inoltre feedback che sono anch’essi importanti da tenere presente, come ad esempio i pareri o i commenti di chi poi alla fine ha scelto di non procedere con l’iscrizione. Infine, altra cosa importantissima, lascia una memoria (o potremmo anche chiamare esperienza) del brand. Tra l’altro, soprattutto nella higher education, l’uscita dal funnel può lasciare una porta aperta anche ad una possibilità futura. Un candidato a un master, a un corso executive o a una scuola specialistica può non essere pronto oggi, ma tornare tra sei mesi, un anno o due anni. Se nel frattempo la relazione si è chiusa in modo freddo, confuso o pressante, quella possibilità si riduce.
Il prospect che non si iscrive non sparisce davvero
Quando un prospect non si iscrive, dentro molte realtà scolastiche succede una cosa abbastanza semplice: all’inizio lo si segue, poi lo si richiama, poi gli si manda una mail, magari poi un’altra. A un certo punto, però, il confine tra seguire e inseguire diventa sottile. Se non risponde, qualcuno scrive nel CRM o in un file Excel: “non risponde” oppure uno “sparito” (siamo sinceri: alzi la mano chi non ne ha mai visto uno). Molto spesso poi la storia finisce lì.
Non necessariamente per cattiva volontà, eh. Di solito il problema è qualcosa di molto più concreto: manca tempo. I team admissions, orientamento e marketing lavorano dentro una macchina che non si ferma quasi mai. Nuovi lead = nuove telefonate o nuove email. E quindi nuove richieste, nuovi open day, nuovi colloqui, nuove scadenze. In questo contesto, il prospect che non risponde diventa velocemente un peso.
Dal punto di vista operativo capiamo perfettamente i reparti admission: se devono scegliere tra un lead caldo e una persona che non risponde da settimane, è normale che lavorino sul lead caldo. Però qui nasce un punto molto spesso sottovalutato: quel prospect, anche se non si iscrive, ha comunque fatto esperienza con noi. Ha visto una campagna, ha compilato un form, ha ricevuto materiali, ha parlato con qualcuno, magari ha partecipato a un open day, a un webinar, a una visita della struttura o a un colloquio di orientamento.
Quindi qualcosa si porta via. Una sensazione, un giudizio, un ricordo, magari anche un dubbio non risolto. Questa cosa, nell’education, pesa più che in molti altri settori, perché non stiamo parlando di una scelta qualunque ma stiamo parlando di fiducia, tempo, investimento economico, futuro personale o professionale.
Quando “non risponde” diventa l’ultima riga della relazione
Il “non risponde” è una delle etichette più frequenti nei processi di admissions. È comoda, veloce e spesso è anche vera, dato che in quel momento il prospect non sta rispondendo davvero. Il problema nasce quando quella dicitura rimane lì per mesi e diventa l’unica informazione disponibile. Quel deal è ancora aperto? Il prospect va richiamato? Va archiviato? Ha ricevuto una comunicazione finale? Può rientrare in una comunicazione futura? Ha dato un segnale utile da registrare? Nessuno lo sa con chiarezza. Il contatto resta sospeso, né aperto né chiuso, e nel tempo diventa solo una riga poco intelligibile nel CRM (chi si ricorda di quel prospect tal dei tali che era entrato in contatto con noi 5 mesi fa?).
Questa sospensione crea confusione organizzativa per tutti. Per il referente admission, che non sa bene se continuare o mollare. Per il responsabile marketing, che guarda un database pieno di “stati” poco utili. Per la direzione, che vorrebbe capire dove si perde valore. Se vogliamo dirla tutta, pure per il prospect, che può ricevere follow-up troppo insistenti oppure sparire dal radar della scuola senza una vera chiusura.
Chiaramente non tutti i prospect vanno recuperati. Sarebbe ingenuo pensarlo. Alcuni sono fuori target, altri non hanno budget, altri hanno scelto un competitor, altri non erano davvero interessati. Però c’è una differenza importante tra decidere di chiudere una relazione e lasciarla morire dentro una nota del CRM.
Silenzio, no e “non ora” vanno trattati in modo diverso
Uno degli errori più frequenti è mettere tutti i prospect non iscritti nello stesso contenitore visto che in realtà ci sono almeno 3 tipologie di situazioni ben diverse:
- chi non risponde più
- chi dice chiaramente che non si iscriverà perché ha scelto altro
- chi rimanda la decisione per i motivi più disparati (chi non ha budget oggi, chi deve parlarne con l’azienda per cui lavora, chi ha bisogno di più tempo).
Vediamole una ad una.
Il prospect che non risponde più
Quando una persona non risponde, dopo alcuni tentativi sensati bisognerebbe fermarsi. Non ha molto senso inseguire all’infinito. Però fermarsi bene è diverso da sparire. Serve un ultimo messaggio chiaro, rispettoso, senza pressione, che chiuda il percorso e lasci la porta aperta nel modo giusto.
Il prospect che non si iscrive
Quando una persona dice “non mi iscrivo”, la risposta dovrebbe essere ancora più curata. Quel prospect ha dedicato tempo, attenzione e magari ha condiviso dubbi o motivazioni. Un “no” chiaro può essere molto più utile di un silenzio, se viene raccolto con intelligenza. Almeno merita una risposta che riconosca il tempo che ci ha dedicato.
Il prospect che rimanda la decisione
Poi c’è il caso del “non ora”, che nella higher education pesa moltissimo. Un candidato a un corso, a master, a un ITS, a una scuola specialistica o a una business school può non iscriversi oggi per ragioni molto diverse: costo, timing, cambio lavoro, mancanza di budget aziendale, dubbi sulla spendibilità del titolo, confronto con altri percorsi, poca urgenza nel momento specifico.
Tra sei mesi, un anno o due anni la situazione può cambiare. Nel K-12 la finestra decisionale è spesso più rigida: se un bambino cresce, quel percorso può non essere più adatto per quello specifico momento. Rimangono reputazione, passaparola, eventuali fratelli o sorelle, ma la finestra è più stretta. Nella higher education, invece, il tempo può davvero riaprire la conversazione.
Cosa resta dopo una mancata iscrizione
Quando un prospect non si iscrive, non resta solo una conversione mancata. Restano almeno tre cose: un dato da interpretare, un’impressione che quella persona si porta via e, in alcuni casi, una possibilità futura.
La prima cosa è un dato. Ogni mancata iscrizione può aiutare a capire qualcosa:
- Il prezzo è percepito come troppo alto?
- Il valore del percorso non è chiaro?
- Il prospect non ha capito la differenza rispetto ai competitor?
- L’incontro non ha risolto i dubbi principali?
- La comunicazione promette una cosa, ma l’esperienza ne trasmette un’altra?
- Il problema è il timing? Il problema è la fiducia?
Naturalmente bisogna essere prudenti. Quando si chiede a una persona perché non si è iscritta, la risposta non è sempre pulita. “Motivi familiari” può essere vero. “Motivi economici” può essere vero. Può anche essere una risposta comoda, educata, rapida, meno imbarazzante. Le persone non sempre dicono tutto, a volte non vogliono sembrare scortesi, altre volte non hanno chiarito fino in fondo nemmeno a sé stesse il motivo della scelta. Per questo il dato va letto con cautela, ma ignorarlo del tutto significa rinunciare a imparare.
La seconda cosa è un’impressione. Una persona può non iscriversi e parlare comunque bene della scuola. Oppure può non iscriversi e conservare un’impressione negativa. Può aver percepito attenzione, chiarezza e rispetto, oppure pressione, confusione e disinteresse.
Queste micro-esperienze non finiscono nel report dell’admission, però contribuiscono alla reputazione della scuola perché un genitore parla con altri genitori, uno studente parla con parenti e amici, un manager parla con i colleghi.
La terza cosa è una possibilità futura. Questo vale soprattutto per l’higher education. Un prospect non pronto oggi può diventarlo domani. Può cambiare azienda, ricevere un budget formativo, maturare una nuova urgenza professionale, avere più tempo o tornare a cercare proprio quel percorso. Se l’esperienza precedente è stata buona, la conversazione può riaprirsi più facilmente. Se la relazione è finita male o è rimasta sospesa in modo confuso, quel ritorno diventa meno probabile.
La chiusura non può dipendere solo dalla buona volontà dell’operatore
Spezziamo una lancia per i reparti admission delle scuole. Ne abbiamo conosciuti molti in questi anni e tanti sono degli ottimi team admissions. Persone attente, disponibili, abituate a parlare con famiglie, studenti, candidati e professionisti. La questione però qui è che il processo di gestione del prospect non può reggersi solo sulla sensibilità individuale e, se la gestione del prospect-che-non-si-è-iscritto dipende dal tempo, dalla memoria o dalla buona volontà della singola persona, il risultato sarà comunque sempre discontinuo: una persona del team lo gestirà bene, un’altra insisterà troppo, un’altra ancora smetterà di scrivere al prospect troppo presto. Qualcuna aggiornerà il CRM, qualcun’altra lascerà tutto fermo, a volte verrà chiesto un feedback, altre volte no.
Il consiglio qui è dare poche regole ma chiare, perché più il processo è complicato e meno verrà seguito:
- Dopo quanti tentativi un prospect viene considerato non interessato?
- Quale messaggio finale riceve?
- Chi lo invia?
- Quando si chiede un feedback?
- Come si registra il motivo della mancata iscrizione?
- Quali prospect entrano in un percorso di comunicazione futura e quali invece vengono archiviati davvero?
È chiaro che, a leggerle così, sono domande semplici, ma spesso abbiamo visto che non hanno una risposta condivisa e quando è così, ogni persona fa come può, o vuole.
La mail di “dolce rilascio”
Un esempio concreto è quella che in EMI chiamiamo mail di “dolce rilascio”.
Dopo un certo periodo senza risposta, invece di continuare a inseguire il prospect, si manda un ultimo messaggio. Chiaro, umano, senza pressione. Il senso è: grazie per il tempo che ci hai dedicato; se in questo momento non è la scelta giusta, va bene; non vogliamo continuare a disturbarti (mi raccomando, non usate il verbo disturbare!); restiamo disponibili se vorrai riprendere il discorso più avanti; se ti va, puoi lasciarci un breve feedback perché ci aiuterebbe a migliorare.
La cosa importante è il tono. Non deve sembrare una tecnica per strappare l’ultima risposta. Non deve far sentire in colpa la persona. Non deve comunicare fastidio. Non deve suonare come una chiusura passivo-aggressiva del tipo: “Visto che non rispondi, allora chiudiamo.”
Deve lasciare una sensazione pulita. Ti abbiamo seguito, abbiamo capito che forse non è il momento, non ti rincorriamo, restiamo disponibili. Se vuoi aiutarci a capire meglio, grazie.
Il valore di questa mail non sta solo nel tasso di risposta. Certo, se qualcuno compila un questionario o lascia una motivazione, meglio. Però il primo valore è chiudere bene, perché anche la chiusura comunica.
Chiedere “perché non ti sei iscritto?” non basta
Come facilmente potete immaginare, sono molte le dirigenze delle scuole che vogliono davvero capire perché un prospect non si iscrive, ed è giusto. Se una scuola perde iscrizioni deve capire dove si interrompe il processo, cosa non ha funzionato. Il problema è pensare che basti chiamare il prospect e chiedere: “Perché non vi siete iscritti?”, “Perché non ha scelto il nostro master?”, “Cosa vi ha fatto decidere per un altro percorso?”.
Queste sono tutte domande legittime, ma delicate. La persona potrebbe non avere voglia di spiegare, potrebbe voler evitare una conversazione scomoda o potrebbe dare una risposta parziale che poi viene presa dalla scuola per vera solo perché gli è stata data in un momento in cui il prospect si è trovato messo all’angolo e ha dovuto dare per forza una risposta (e, appunto, magari non è nemmeno quella vera ma quella più facile da comunicare).
Per questo la raccolta delle informazioni dovrebbe essere pensata prima. Se si vuole capire davvero cosa succede nel funnel, bisogna raccogliere segnali durante tutto il percorso: domande fatte, dubbi emersi, tempi di risposta, materiali richiesti, partecipazione agli eventi, interesse verso il prezzo, obiezioni, passaggi mancati. La domanda finale può servire, ma arriva molto più forte se il processo ha già raccolto tracce utili.
Il problema “culturale”: il non iscritto viene visto come tempo perso
Dietro la questione prettamente operativa c’è spesso una tematica di cultura aziendale. Per molte organizzazioni infatti il prospect non iscritto è semplicemente qualcuno che non converte e quindi passa in secondo piano. È comprensibile perché chi lavora in admissions è misurato sui risultati: deve portare iscrizioni, appuntamenti, colloqui, candidature, contratti. Se una persona non risponde, l’istinto è andare avanti, cercare altri lead, processare nuovi contatti. Come dicevamo prima, questo ha la sua logica: se devo scegliere tra un lead caldo e uno che non risponde da un mese, lavoro sul lead caldo. Proprio per questo la chiusura va progettata. Non deve rubare tempo ai lead caldi e non deve costringere ogni figura del team a reinventarsi la risposta da zero. Deve essere un passaggio semplice, sostenibile e coerente: un messaggio finale, una segmentazione corretta, un campo CRM aggiornato bene, un feedback chiesto nel modo giusto, una lista di prospect “non ora” da ricontattare più avanti, una comunicazione periodica utile per chi potrebbe tornare. Poche cose, ma pensate bene.
Ricordiamoci che anche l’uscita dal funnel parla del brand
Una realtà scolastica comunica sempre. Comunica quando fa una campagna, quando organizza un open day, quando presenta un master, quando invia una brochure, quando un docente racconta il percorso formativo. Comunica anche quando insiste troppo, quando sparisce, quando lascia un prospect senza risposta, quando archivia male, quando chiede un feedback nel momento sbagliato, quando ringrazia con cura, quando sa fermarsi.
Il modo in cui si chiude una relazione dice molto del modo in cui una scuola gestisce le relazioni; per una realtà del mondo education questo conta, perché chi sceglie una scuola non sta comprando solo un servizio ma sta affidando tempo, fiducia, aspettative, soldi, futuro personale o professionale.
La coerenza dovrebbe vedersi anche quando la persona decide di non iscriversi. Forse soprattutto lì, perché è il momento in cui diventa chiaro se il prospect era considerato solo un numero o una persona che ha fatto un pezzo di strada con voi.
La domanda non è solo “quanti lead abbiamo perso?”
Quando una campagna non porta abbastanza iscritti, è normale guardare i numeri. Quanti lead sono entrati, quanti hanno risposto, quanti hanno partecipato all’open day o fatto una visita personalizzata e quanti si sono iscritti sono tutti aspetti fondamentali da analizzare per valutare una campagna ma arrivati a questo punto avrete capito che questi numeri da soli non bastano. Bisognerebbe chiedersi anche che esperienza hanno vissuto le persone che non si sono iscritte, se abbiamo capito qualcosa da loro, se abbiamo distinto chi era fuori target da chi era fuori tempo, se abbiamo chiuso bene la relazione, se abbiamo lasciato una porta aperta dove aveva senso farlo, se abbiamo trasformato almeno una parte di quelle mancate iscrizioni in apprendimento.
Quello che non dovrebbe succedere è lasciare per mesi un contatto in un CRM con scritto solo “non risponde” o, altro grande classico, “sparito”. Progettare l’uscita dal funnel nell’education marketing significa decidere prima cosa fare quando l’iscrizione non arriva: quando continuare, quando fermarsi, come salutare, cosa registrare, cosa imparare, quando lasciare una porta aperta. Perché il funnel non produce solo iscritti o non iscritti. Produce anche esperienze. E quelle esperienze, nel tempo, costruiscono reputazione.
